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移动出海营销：红利尚存，变局已现

核心内容

移动出海营销正处于从工具类应用向内容类应用转型的关键阶段。随着全球智能手机用户持续增长，尤其是新兴市场，出海应用仍有较大发展空间。工具类应用已进入成熟期，而内容类应用凭借更强的用户粘性与吸金能力成为新的增长点。与此同时，移动出海营销生态逐渐完善，广告主与营销服务商之间的合作模式不断优化，出海营销服务商在技术、本地化与资本扩张方面持续增强竞争力。

主要观点

• 移动出海浪潮持续：全球智能手机和手机网民渗透率提升带来移动应用出海的发展机遇，国内手机出口为应用预装奠定基础。
• 工具类应用发展瓶颈显现：工具类产品如清理、安全、电池管理类已接近饱和，而输入法、共享WiFi等细分领域仍有增长空间。
• 内容应用成为新热点：内容类应用在流量与变现能力上全面领先，如爱奇艺、NewsRepublic、Live.me等，成为出海企业新的增长引擎。
• 营销生态多元化：出海营销服务商涵盖广告主推广与开发者流量变现，提供一站式服务，但对Google、Facebook等媒体巨头存在较高依赖。
• 本地化与资本扩张是趋势：领先企业通过本地化运营和资本收购提升竞争力，拓展多元分发渠道与媒体资源。

关键信息

行业概况

• 上市公司数量：114家
• 行业总市值：约1997.39亿元人民币
• 行业流通市值：约1133.83亿元人民币

全球市场趋势

• 全球手机网民：22.2亿人（2015年）
• 智能手机用户：21亿人（2016年），预计年增长率超10%
• 2020年后全球智能手机用户增长趋于稳定
• 新兴市场（如印度、印尼）仍有较大渗透空间

出海营销生态

• 广告主：以效果广告为主，品牌广告重视媒体资源
• 营销服务商：提供一站式服务，包括广告投放、流量变现等，部分企业已上市或被收购
• 移动媒体：Google、Facebook等占据主流市场，但分散流量成为趋势
• 海外受众：寻找目标用户并实现本地化是出海企业最大挑战

企业案例分析

猎豹移动

• 原为工具类应用龙头，2017年转型内容产品
• 核心产品包括：猎豹清理大师、猎豹安全大师、News Republic、Live.me、Musical.ly等
• 出海收入占比逐年上升，2016年达60.2%
• 移动广告收入占总收入的70%，为重要现金流来源
• 2017年一季度收入为11.9亿元，净利润同比增长6.7%
• 折合2017年31倍PE，建议关注

迅游科技（拟收购狮之吼）

• 收购狮之吼，总对价27亿元，用于支付现金及配套资金
• 狮之吼核心产品包括PowerClean、PowerBattery、Swift WiFi、Flash Keyboard等
• 2016年归母净利润1.24亿元，增速达359%
• 2017年承诺净利润不低于1.92亿元，增速达55%
• 折合2017年备考47倍PE，建议关注

DotC United（天神娱乐投资）

• 主要产品包括Swift WiFi、Flash Keyboard、SUPO Security等
• 2016年收入为1.25亿元，净利润为-2.01亿元（战略亏损期）
• 2017年实现正向盈利，主要收入来自广告与社交辅助工具
• 广告收入占比达60%，具备增长潜力

悦然心动（摩登大道收购）

• 主要产品包括个性化输入法、社交辅助工具、微任务工具等
• 2016年1-11月收入6188万元，扣非净利润3706万元
• 广告收入占比达60%，未来具备扩展空间
• 通过收购实现“线上服务+线下体验”模式转型

易点天下与汇量科技

• 易点天下：2016年收入16.1亿元，净利润1.6亿元，同比增长1164%和582%
• 汇量科技：2016年收入19.7亿元，净利润2.12亿元，同比增长155%和853%
• 两者均具备较强本地化能力，拓展多元分发渠道

投资建议

• 增持建议：建议关注猎豹移动、迅游科技、易点天下、汇量科技等公司
• 业绩预期：
  • 迅游科技：2017年收入9亿元，净利润2.43亿元，PE约47倍
  • 猎豹移动：2017年收入51.18亿元，净利润3.44亿元，PE约31倍
• 趋势判断：工具产品发展成熟，内容产品逐步成为核心增长点，营销服务商通过本地化与资本扩张巩固优势

风险提示

1. 海外经营风险：不同国家和地区的政策、法律、用户偏好差异较大，可能影响企业出海业务发展
2. 市场竞争风险：产品同质化严重，流量成本高，竞争加剧
3. 汇率波动风险：海外收入以外币形式结算，人民币汇率波动可能影响利润

总结

移动出海营销正处于由工具类向内容类转型的关键期，全球智能手机用户持续增长为行业提供广阔市场空间。工具类应用虽已进入成熟期，但部分细分领域仍有发展潜力。内容类应用凭借用户粘性与变现能力成为出海新趋势，领先企业通过本地化、资本扩张与技术优化巩固市场地位。建议关注具备内容转型能力及较强本地化与资本运作实力的公司，如猎豹移动、迅游科技、易点天下、汇量科技等，同时需警惕海外经营、市场竞争及汇率波动等风险。