20170625-中泰证券-传媒行业研究报告：移动出海营销：红利尚存，变局已现_24页_2mb

移动出海营销：红利尚存，变局已现

核心内容

移动出海浪潮持续，随着全球智能手机和手机网民渗透率的提升，移动应用的海外市场机会显著增加。国内企业通过工具类应用的出海探索，逐步转向内容类应用的开发，以增强用户粘性并提升变现能力。同时，移动出海营销生态逐步成熟，媒体主、广告主及营销服务商之间的互动和协作日益紧密。

主要观点

• 移动出海趋势：全球智能手机用户和网民数量持续增长，尤其是新兴市场，仍有较大的渗透率提升空间。工具类应用已逐渐成熟，而内容类应用正成为新的增长点。
• 营销生态：媒体主从工具类转向内容类，广告主以效果广告为主，品牌广告则看重媒体资源。营销服务商提供一站式服务，注重本地化和资本扩张，以巩固其市场地位。
• 工具类应用瓶颈：工具类应用因用户使用时长和粘性较低，面临增长瓶颈，部分细分品类如输入法、共享WiFi等仍有较大发展空间。
• 内容应用优势：内容应用在流量和吸金能力上表现突出，成为移动出海的重要推动力。例如，猎豹移动的News Republic和Live.me等产品在海外市场表现强劲。
• 出海企业挑战：出海企业高度依赖Google、Facebook等平台，但随着这些平台的集中度提高，企业面临流量成本上升和市场竞争加剧的问题。因此，拓展多元化分发渠道和媒体资源成为重要方向。

关键信息

• 市场数据：2016年全球智能手机用户达21亿，预计2017年仍保持10%以上的增速。中国、印度、印尼是智能手机用户增长最快的国家。
• 企业动态：迅游科技拟收购狮之吼，天神娱乐投资DotC，摩登大道收购悦然心动，猎豹移动已转型内容应用。
• 财务预测：猎豹移动2017/2018年净利润分别为3.44亿/5.49亿元，同比增长6.7%/9.2%；迅游科技2017/2018年净利润分别为2.43亿/3.16亿元，同比增长522%/30%。
• 投资建议：建议关注猎豹移动、迅游科技、易点天下及汇量科技等公司，它们在移动出海和营销领域具备竞争优势。
• 风险提示：包括海外经营风险、市场竞争风险以及汇率波动风险。

投资要点

• 移动出海从工具类应用转向内容类应用，内容应用在流量和变现能力上更具优势。
• 营销服务商提供广告主推广与开发者流量变现的一站式服务，本地化和资本扩张是巩固市场地位的关键。
• 工具类应用的市场趋于饱和，内容类应用成为新的增长引擎。
• 出海企业高度依赖Google、Facebook等平台，需拓展多元化分发渠道和媒体资源。

投资建议

• 猎豹移动：2017年预计收入51.18亿元，净利润3.44亿元，PE为31倍，建议关注。
• 迅游科技：预计2017年收入9亿元，净利润2.43亿元，PE为47倍，建议关注。
• 易点天下：2016年收入16.1亿元，净利润1.6亿元，同比增长1164%和582%，建议关注。
• 汇量科技：2016年收入19.7亿元，净利润2.12亿元，同比增长155%和853%，建议关注。

风险提示

• 海外经营风险：涉及不同国家和地区的政治、政策、法规差异，可能影响企业运营。
• 市场竞争风险：产品同质化严重，用户重复度高，流量成本上升，竞争加剧。
• 汇率波动风险：出海企业境外收入以外币形式为主，可能面临汇率波动带来的影响。

图表目录

• 图表1：全球&中国手机网民规模及占比
• 图表2：全球智能手机用户规模及增速
• 图表3：历年中国、印度及印尼智能手机用户规模
• 图表4：历年中国、印度及印尼智能手机渗透率对比
• 图表5：2016年10月入围海外AppTop3000的中国app
• 图表6：2016年全球移动应用综合下载量前十
• 图表7：2016年全球移动应用综合收入前十
• 图表8：中国移动营销出海行业产业链地图
• 图表9：2016年10月出海产品GooglePlay新增下载量TOP10
• 图表10：移动出海营销广告主特征分析
• 图表11：中国移动出海营销服务商发展历程
• 图表12：猎豹清理大师国际版近一年美国下载量排名
• 图表13：猎豹安全大师近一年美国畅销榜排名
• 图表14：公司出海核心产品
• 图表15：公司收入及增速
• 图表16：公司净利润及增速
• 图表17：猎豹移动工具类产品界面
• 图表18：News Republic 用户界面
• 图表19：钢琴块2用户界面
• 图表20：Live.me用户界面
• 图表21：Musical.ly用户界面
• 图表22：狮之吼主要产品界面
• 图表23：Power Clean近一年美国下载量排名
• 图表24：Power Battery近一年美国下载量排名
• 图表25：狮之吼业务流程
• 图表26：公司产品月流水
• 图表27：狮之吼净利润（承诺）及增速
• 图表28：公司人员情况（2016年底）
• 图表29：DotC主要产品界面
• 图表30：悦然心动个性化输入法等工具界面
• 图表31：社交辅助工具应用界面
• 图表32：Gift Saga用户界面
• 图表33：公司主要产品营业收入情况
• 图表34：公司营业收入及增速
• 图表35：公司归母净利润及增速
• 图表36：公司营业收入及增速
• 图表37：公司净利润及增速

结论

移动出海营销正处于从工具类向内容类转型的关键阶段，内容类应用的流量和吸金能力明显增强。领先企业通过本地化和资本扩张，巩固其在海外市场的位置。建议投资者关注猎豹移动、迅游科技、易点天下及汇量科技等公司，它们在移动出海和营销领域具备较强的竞争力。然而，企业仍需应对海外经营、市场竞争和汇率波动等风险。