【易车研究院】老用户保卫战迎来最后大决战-汽车行业品牌忠诚度洞察报告（2023版）_27页_3mb

老用户保卫战迎来最后大决战

核心内容概述

2023-2026年，中国车市将进入“高峰期用户”大规模增换购阶段，这标志着中国车市的老用户保卫战迎来最后大决战。随着市场整体销量维持在2000万辆上下，增换购占比有望突破80%，车企必须通过提升品牌忠诚度来争夺市场份额。品牌忠诚度被定义为“订单忠诚度”，即当年下单本品牌的认证车主人数占当年本品牌认证车主总下单人数的比例。

主要观点与关键信息

1. 品牌忠诚度趋势

• 2022年品牌忠诚度突破20%，升至21.46%，表明留住老用户的战略价值显著提升。
• 2023-2026年目标：若品牌忠诚度突破30%，将对中国车企具有重大指导意义。
• 中国品牌崛起：比亚迪、理想、蔚来、丰田等品牌在2022年表现出较高的忠诚度，尤其是比亚迪以39.32%的忠诚度领跑，说明其在高端化、节能化等转型上成效显著。

2. 品牌格局变化

• 传统格局被打破：海外高端品牌如奥迪、奔驰、宝马长期占据品牌忠诚度榜首，但2022年被比亚迪等中国品牌超越，说明中国品牌在满足用户新诉求上更具优势。
• 增换购趋势：2016-2022年，增换购占比从30%快速上升至70%，2023-2026年有望突破80%，老用户成为车企争夺的核心资源。
• 海外市场流失：海外普通品牌如斯柯达、三菱、起亚、现代等因产品结构落后，市场份额被中国品牌挤压，忠诚度下滑。

3. 品牌策略分析

• 比亚迪：2017-2022年，产品结构全面升级，价区重心上移，产品级别多样化，能源结构向节能化转型，为2023-2026年的存量车市争夺打下坚实基础。
• 哈弗与吉利：虽在2017-2022年产品结构有所优化，但高端化、节能化进展缓慢，忠诚度和销量均出现下滑，需加快转型步伐。
• 丰田：2022年忠诚度达33.52%，得益于高端产品与HEV技术的推广，但需结合纯电产品以应对长期政策变化。
• 大众：2022年燃油车占比仍超90%，高端化与节能化滞后，面临中国品牌在增换购市场的激烈竞争。
• 日产：产品结构优化滞后，忠诚度与销量同步下滑，需将增程等节能技术与高端化战略结合。
• 奔驰：产品结构未明显变化，忠诚度下滑，需重新审视如何满足老用户的家庭化、个性化、代步化等新诉求。

4. 用户需求变化

• 增换购需求：老用户在增换购中表现出对高端化、家庭化、个性化、代步化及节能化的强烈需求。
• 中国品牌优势：比亚迪、理想、蔚来等品牌通过产品创新和本土化策略，成功吸引海外高端品牌老用户，成为市场黑马。

5. 战略建议

• 中国品牌：需继续强化高端化、节能化、家庭化、个性化与代步化（“产品新五化”），以应对2023-2026年的存量车市争夺。
• 海外普通品牌：若无法有效留住老用户，将面临市场份额进一步流失的风险，需加快产品结构优化。
• 海外高端品牌：需重新审视用户需求，加强本土化布局，避免因产品结构单一而失去市场份额。

品牌忠诚度数据亮点

• 比亚迪：2022年忠诚度达39.32%，成为中国品牌中的佼佼者。
• 蔚来：2022年忠诚度达34.03%，受益于ET5、ET7等高端产品。
• 丰田：2022年忠诚度达33.52%，得益于高端产品与HEV技术。
• 宝马：2022年忠诚度达28.62%，明显优于奔驰与奥迪。
• 特斯拉：2022年忠诚度达25.06%，但面临降价促销的挑战。
• 小鹏：2022年忠诚度达24.17%，虽销量未达预期，但成功留住部分老用户。

未来展望

• 2023-2026年大决战：中国品牌需通过产品升级、服务优化、渠道拓展等方式全面争夺存量市场。
• 市场格局重塑：忠诚度的提升将推动中国品牌进入黄金发展期，而海外品牌若未能及时转型，将面临市场份额的进一步流失。
• 本土化战略：海外品牌需加强本土化布局，以更好地满足中国用户的多样化需求，提升品牌忠诚度。

附注

• 数据来源：易车研究院基于易车认证车主大数据，分析对象为2022年在华终端销量超过5万辆与连续销售时间达到3年及以上的汽车品牌。
• 联系方式：易车研究院提供行业巡回交流项目及系列书籍《见微知著》，欢迎车企与经销商参与交流与获取报告。