2018版中国乘用车品牌忠诚度分析报告_38页-8mb

中国乘用车品牌忠诚度分析报告（2018版）总结

核心内容概述

本报告基于易车研究院对2017年中国乘用车市场品牌忠诚度的分析，结合易车大体系积累的意向置换大数据，探讨了2018-2022年中国车市在“五五股比”保护期、消费升级、兼并重组和盘活存量等关键阶段，各品牌忠诚度的现状与未来发展趋势。

主要观点

• 整体忠诚度：2017年中国乘用车整体品牌忠诚度为24.64%，较2013年提升2.46%，但仍大幅落后于欧美市场（40-60%）。
• 中国品牌忠诚度：2017年中国品牌忠诚度为21.55%，虽有提升，但相比海外普通品牌（26.67%）和豪华品牌（33.50%）仍有差距。2018-2022年，中国品牌需通过推高端品牌和车型提升忠诚度，目标最低门槛为25%。
• 海外普通品牌忠诚度：2017年海外普通品牌忠诚度为26.67%，其中大众品牌以38.92%居首。2018-2022年，中型/中大型SUV将成为其争夺市场的关键。
• 海外豪华品牌忠诚度：2017年海外豪华品牌忠诚度达33.50%，其中保时捷以50.16%领先。2018-2022年，精耕中高价区将是其巩固市场的重要手段。

关键信息

整体忠诚度分析

• 2017年数据：中国整体品牌忠诚度为24.64%，较2013年有小幅提升。
• 趋势：2013-2017年，中国品牌忠诚度稳步上升，但整体仍低于欧美市场。
• 用户行为：2017年再购用户比例突破40%，表明用户忠诚度提升成为车企关注重点。

国别忠诚度分析

• 德国品牌：2017年德国品牌忠诚度最高，达57.34%。其产品线完整、市场布局广泛，是车市消费升级的最大受益者。
• 日本品牌：2017年忠诚度持续提升，但受中国品牌和德系品牌影响较大，未来需加强混合动力和高端车型布局。
• 美国品牌：2017年忠诚度为34.61%，低于德国品牌。面临来自中国高端品牌和日系品牌的双重挑战。
• 法国品牌：2017年忠诚度为24.40%，在SUV和中高端车型布局后有所反弹。
• 韩国品牌：2017年忠诚度持续下滑，需通过捷恩斯国产化等举措提升用户粘性。

厂家忠诚度分析

• 大众集团：2017年厂家忠诚度最高，得益于庞大的保有量和错位布局，覆盖普通、豪华等多个细分市场。
• 吉利集团：通过领克等品牌打通内部置换通道，提升整体忠诚度。若能控股戴姆勒或达成战略合作，将进一步增强其市场影响力。
• 上汽集团：需打通五菱宝骏与荣威MG的用户转换，以提升整体忠诚度。
• 2018-2022年趋势：中国车市将更加集中于大型车企集团，错位与体系化的产品与品牌布局成为核心。

品牌忠诚度分析

• 保时捷：2017年品牌忠诚度最高（50.16%），得益于Macan与卡宴的错位布局。
• 中国品牌：宝骏、传祺品牌忠诚度领先，未来需挑战更高价区以提升忠诚度。
• 海外普通品牌：大众品牌忠诚度最高（38.92%），需通过中型/中大型SUV布局争夺更多用户。
• 海外豪华品牌：保时捷、奔驰、宝马等在中高价区表现突出，未来需进一步精耕细作以巩固市场地位。

未来趋势与建议

• 中国品牌：2018-2022年需重点推高端品牌与车型，以提升用户忠诚度并争夺海外品牌用户。
• 海外普通品牌：需加强中型/中大型SUV布局，应对中国品牌的上探和日系品牌的挑战。
• 海外豪华品牌：应继续精耕中高价区，推出更多跨界车型以保持市场竞争力。
• 美系品牌：凯迪拉克和林肯将成为抵御中国高端品牌和德系品牌的重要力量。
• 日系品牌：需提升雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌销量，应对德系和中系品牌的冲击。
• 法系品牌：DS和新SUV布局对吸引置换用户至关重要。
• 韩系品牌：建议捷恩斯国产化，以提升用户忠诚度和市场占有率。

品牌忠诚度构建维度

• 车型忠诚度：产品错位布局和上量是提升品牌忠诚度的关键。
• 区域忠诚度：不同区域市场对品牌忠诚度的影响显著。
• 竞品忠诚度：品牌之间的竞争和用户转换趋势明显。
• 用户忠诚度：用户口碑、品牌亲和力等因素对忠诚度有重要影响。

品牌忠诚度影响因素

• 产品实力：车型性能、配置、质量等直接影响用户忠诚度。
• 研发设计：创新能力和设计感是提升品牌吸引力的重要手段。
• 品牌底蕴：历史积淀和品牌认知度对忠诚度有长期影响。
• 社会认识：用户对品牌的认知和评价是忠诚度的重要基础。
• 市场环境：消费升级、兼并重组等宏观因素推动忠诚度提升。
• 对手布局：竞争对手的产品策略和市场动作影响品牌忠诚度。

品牌忠诚度应用场景

• 战略制定：品牌忠诚度是制定市场战略的重要依据。
• 产品布局：错位布局和车型上量是提升忠诚度的核心。
• 市场定价：合理定价策略有助于提升用户忠诚度。
• 市场营销：忠诚度营销是吸引和留住用户的关键举措。
• 竞品确定：了解竞品策略有助于制定差异化竞争方案。
• 服务模式：优质的售后服务和用户体验是提升忠诚度的重要保障。

报告撰写人员

• 周丽君：易车研究院行业研究部总监
• 杜昕、赵立勇：易车研究院行业研究部经理

用户忠诚度研究框架

• 品牌忠诚度构建维度：车型忠诚度、区域忠诚度、竞品忠诚度、用户忠诚度
• 走势和预判：结合市场趋势和用户行为，预测品牌忠诚度未来发展方向

品牌忠诚度影响因素

• 产品实力
• 研发设计
• 品牌底蕴
• 社会认识
• 市场环境
• 对手布局

品牌忠诚度应用场景

• 战略制定
• 产品布局
• 市场定价
• 市场营销
• 竞品确定
• 服务模式

易车咨询服务体系

• 提供品牌忠诚度研究与分析服务，助力车企制定市场策略与产品规划。