老用户保卫战迎来最后大决战-汽车行业品牌忠诚度洞察报告（2023版）-易车研究院_27页_3mb

中国车市老用户保卫战总结

核心内容

中国车市正迎来“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期，即2023-2026年，这一阶段将决定车企未来的市场地位。老用户保卫战不仅是品牌忠诚度的较量，更是车企产品结构、品牌战略与市场适应能力的全面检验。

主要观点

• 增换购趋势显著：2016-2018年为车市销量高峰，2023-2026年将是这些用户集中增换购的时期，预计增换购占比将突破80%。
• 品牌忠诚度成为核心指标：2022年品牌忠诚度突破20%，达到21.46%，标志着老用户价值的提升和车企竞争的加剧。
• 中国品牌崛起：比亚迪、理想、蔚来等中国品牌通过高端化、节能化、家庭化、个性化、代步化等“产品新五化”策略，正快速争夺老用户资源。
• 海外品牌面临挑战：海外普通品牌和高端品牌在产品结构、市场适应性等方面逐渐落后，面临市场份额流失的风险。
• 战略转型迫在眉睫：车企需加快产品结构优化，强化高端化、节能化，以适应增换购主导的市场新格局。

关键信息

品牌忠诚度定义

• 品牌忠诚度为“订单忠诚度”，即当年下单本品牌的用户占比，基于易车认证车主大数据提炼。

市场趋势预测

• 2023-2026年，中国车市销量将维持在2000万辆上下，增换购将成为主导。
• 品牌忠诚度若突破30%，将对车企有显著战略价值。

品牌表现分析

• 比亚迪：2022年品牌忠诚度达到39.32%，领跑中国品牌。其产品结构从10万元以下向高端化转型，2023年起将全面布局多品牌矩阵，争夺更多老用户。
• 理想、蔚来、小鹏：在高端化、节能化方面表现突出，2022年忠诚度分别达到34.03%、24.17%等，成为海外品牌老用户的首选。
• 丰田：2022年忠诚度达到33.52%，通过HEV技术与高端产品布局，提升品牌竞争力。
• 大众、日产：忠诚度表现平平，面临老用户流失风险，需加快节能化与高端化转型。
• 海外高端品牌：奥迪、奔驰、宝马等传统品牌在2022年忠诚度下滑，面临家庭化、个性化等新诉求的挑战，需优化产品结构与市场策略。

品牌转型建议

• 中国品牌：应强化高端化、家庭化、节能化、个性化与代步化，以“产品新五化”策略吸引老用户。
• 海外普通品牌：需加快高端化与节能化布局，避免市场份额进一步流失。
• 海外高端品牌：需关注本土化与用户新诉求，如家庭化、个性化等，避免用户流失。

数据来源与说明

• 数据来源于易车认证车主大数据，2022年样本量超百万份。
• 分析对象为2022年在华终端销量超过5万辆与连续销售时间达到3年及以上的汽车品牌。
• 品牌忠诚度走势、产品结构变化等数据均通过易车研究院分析得出。

战略意义

• 中国品牌：通过提升产品结构与用户体验，有望在2023-2026年实现销量突破，甚至市占率超过60%。
• 海外品牌：若无法适应市场变化，将面临销量下滑甚至退出市场的风险。
• 行业格局：老用户保卫战将重塑中国车市格局，形成新的竞争态势。

未来展望

• 2023-2026年：中国品牌将全面发力存量市场，争夺老用户资源，成为市场增长的关键驱动力。
• 产品策略：高端化、节能化、家庭化、个性化、代步化将成为车企竞争的核心方向。
• 市场机会：中国品牌有机会从海外品牌手中抢夺大量用户，推动市场格局重塑。

联系方式

• 高英：易车研究院行业分析师，联系方式：Mobile: 188 0118 7009，Mail: yicheresearch@yiche.com，微信：yicheresearch

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