易车研究院：老用户保卫战迎来最后大决战-汽车行业品牌忠诚度洞察报告（2023版）_27页_3mb

老用户保卫战迎来最后大决战

核心内容概述

2023-2026年，中国车市将迎来“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期，标志着中国车市的老用户保卫战进入最后大决战。此阶段，增换购占比预计突破80%，整体销量维持在2000万辆上下，老用户的流失速度加快，成为车企必须重视的核心战略课题。

主要观点与关键信息

1. 品牌忠诚度的重要性

• 定义：品牌忠诚度（订单忠诚度）指当年下单本品牌的认证车主人数占当年本品牌认证车主总下单人数的比例。
• 趋势：2020年起品牌忠诚度加速提升，2022年突破20%，升至21.46%。
• 意义：品牌忠诚度提升有助于车企增强品牌净推荐率、美誉度和产品口碑，是车企在存量市场中竞争的关键指标。

2. 2022年品牌忠诚度格局变化

• 比亚迪：以39.32%的忠诚度位居榜首，得益于高端化、节能化及产品结构优化。
• 蔚来：忠诚度飙升至34.03%，受益于ET5、ET7等高端纯电轿车的快速上量。
• 丰田：忠诚度升至33.52%，因陆放、凌放等高端产品及HEV技术的普及。
• 宝马：忠诚度为28.62%，明显优于奔驰与奥迪，但后两者忠诚度出现下滑。
• 海外普通品牌：整体忠诚度偏低，部分品牌如斯柯达、三菱、起亚、现代等被边缘化，市场份额集中于大众、丰田等少数品牌。
• 中国品牌崛起：理想、比亚迪、蔚来、小鹏等中国品牌通过高端化、节能化、家庭化、个性化和代步化策略，成功抢夺海外普通品牌的老用户。

3. 增换购趋势与市场影响

• 高峰期用户：2016-2018年销量高峰的用户，将在2023-2026年大规模进入增换购阶段。
• 市场变化：中国车市增换购占比逼近70%，甚至有望突破80%，市场重心向存量转移。
• 竞争格局：中国品牌将全面争夺老用户，而海外普通品牌面临存亡考验，海外高端品牌则需加速转型以应对新诉求。

4. 中国品牌的战略优势

• 比亚迪：2017-2022年实现产品结构优化，从首购型向高端化、节能化转型，2022年销量突破160万辆，忠诚度达到39.32%。
• 理想、蔚来、小鹏：通过高端产品布局和新势力品牌策略，成功吸引老用户增换购。
• 产品新五化：高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化成为争夺老用户的核心策略，相比传统“产品新四化”（电气化、网联化、智能化、共享化），更具中国特色和市场适应性。

5. 海外品牌面临的挑战

• 海外高端品牌：长期主导品牌忠诚度，但2022年忠诚度下滑，说明产品结构无法满足家庭化、个性化、代步化等新诉求。
• 海外普通品牌：销量持续下滑，市场份额减少，部分品牌如日产、斯柯达等产品结构滞后，面临被边缘化的风险。
• 大众、丰田、日产：虽然在高端化方面有所进展，但节能化、电气化仍需加强，否则将难以在2023-2026年的增换购浪潮中保持竞争力。

6. 品牌转型升级的紧迫性

• 中国品牌：需强化高端化、节能化、家庭化、个性化、代步化，以应对增换购市场。
• 海外品牌：必须加快本土化步伐，通过产品结构优化、服务升级和市场策略调整，以提升用户忠诚度。
• 战略方向：品牌需明确战略方向，坚定转型升级的决心，才能在存量市场中占据有利地位。

7. 未来展望

• 2023-2026年：中国品牌将全面吹响争夺老用户的大决战进攻号角，有望实现销量突破1000万辆甚至1200万辆，市占率可能突破60%。
• 市场格局：忠诚度的提升将重塑市场格局，中国品牌有望实现“乌鸡变凤凰”的转变。

结论

2023-2026年，中国车市的老用户保卫战将成为决定未来市场格局的关键战役。品牌忠诚度是衡量车企能否在存量市场中胜出的核心指标，中国品牌通过产品结构优化和本土化战略，已展现出强大的竞争力，而海外品牌则需加快转型升级，以应对日益激烈的市场竞争。