电商行业动态研究_大促消费趋向理性_电商巨头不遗余力_18页_2mb

电商行业研究总结

核心内容概述

2019年618大促期间，电商行业整体呈现出消费趋向理性、竞争加剧和平台布局下沉市场等趋势。各大电商平台的促销玩法趋同，但下沉市场成为新的增长点。国金证券首次对电商行业给出“买入”评级，认为电商头部平台的势能和壁垒将持续增强，国产品牌崛起趋势明显。

主要观点

• 大促需求近饱和，寡头竞争加剧：618大促的上行空间已接近透支，GMV增速显著放缓，各大平台在促销节奏、营销玩法、补贴力度等方面趋同，争夺下沉市场。
• 平台交叉渗透，下沉市场布局明显：阿里系、京东和苏宁都在下沉市场发力，通过专属频道、营销玩法和补贴力度等方式拓展市场，拼多多则通过百亿补贴吸引高线用户。
• 细分市场玩家崛起：小米、网易等公司通过细分领域渗透和主题营销提升市场份额。
• 消费心理决定购买力：大促期间，消费者对单价高、购买频率低的产品（如3C、家电、珠宝）和适合囤货的产品（如婴儿奶粉、保健品、化妆品）表现出更高的购买意愿。
• 品牌效应凸显：头部品牌旗舰店销售占比迅速提升，格力、美的、海尔、九阳、科沃斯、伊利、蒙牛、海天、千禾、茅台、泸州老窖、汤臣倍健、三只松鼠、南极电商等表现突出。

关键信息

市场数据（人民币）

618促销节奏

• 预热期：5月
• 专场期：5月24日至6月18日
• 高潮期：6月11日-18日
• 返场期：6月18日后

促销玩法

• 同质化明显：站外广告投放、红包、优惠券、秒杀、砍价、抽奖、满减直降、明星代言、组队、生日补贴等。
• 下沉市场创新：低线市场广告投放、低线城市专属红包、城市购物PK战、欢聚日、“全民拼购日/砍价日”、苏宁县域门店参与等。

大盘形势

• 增速疲态显著：全网618交易规模同比增21%，低于2018年53%的增速。
• 市场份额：阿里仍领先，京东紧随其后，拼多多份额增长受限。
• 用户结构变化：阿里系和京东在三线及以下用户占比提升，拼多多一二线用户占比增长近6%。

投资建议

• 关注头部平台：阿里巴巴、京东等电商平台因市场下沉和引流方式多元化，其势能和壁垒持续增强，值得重点关注。
• 国牌崛起：品牌消费逐渐从国外品牌过渡到国内品牌及白牌，建议关注科沃斯、三只松鼠、南极电商等国产品牌。

风险提示

• 社会消费品零售总额增速下滑
• 行业竞争逐步加剧
• 电商增速不及预期

数据口径说明

• 各电商平台的GMV计算口径不一致，导致绝对数值不可比。
• 阿里系电商的GMV口径较宽，包括已加入购物车的商品金额。
• 京东和拼多多的GMV口径较窄，仅包括已支付订单金额。
• 各平台在退货率假设和税收处理上也存在差异。

电商平台表现

阿里系

• GMV增速：约18%
• 聚划算表现：618期间GMV同比增83%，参团商家数和参团宝贝数量同比分别增长39%和42%
• 用户行为：淘宝APP用户使用行为同比变化显著

京东

• GMV增速：低于30%
• 促销活动：从预热到返场，节奏规律化
• 用户增长：三线及以下用户占比提升

拼多多

• GMV增速：日环比增速表现突出
• 百亿补贴：直接冲击高线市场
• 用户增长：一二线用户占比提升近6%

总结

2019年618大促标志着电商行业进入“造节模式”的下半场，各大平台在促销玩法上趋于同质化，但下沉市场成为新的增长点。阿里系通过聚划算等平台重新激活下沉市场，京东和苏宁也在积极布局，拼多多则凭借百亿补贴抢占高线市场。整体来看，电商行业在流量成本高企的背景下，更加注重市场下沉和品牌建设，国金证券认为该行业具备长期投资价值，建议关注头部平台及国产品牌。