电商行业动态研究：大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力-20190626-国金证券-20页_2mb

电商行业研究总结（买入，首次评级）

核心内容概览

本报告分析了2019年618电商大促期间行业整体趋势、各大电商平台的表现、品牌与品类的销售情况，以及对投资建议和风险提示。重点指出电商行业在“造节模式”进入下半场后，市场竞争日益激烈，平台间的策略趋于同质化，但下沉市场成为新的增长点。

主要观点

1. 618大促行业趋势

• 增量博弈转存量：大促消费上行空间已接近饱和，GMV增速显著放缓，促销方式趋于一致。
• 平台交叉渗透：阿里系、京东、苏宁、拼多多等平台均加强下沉市场布局，意图争夺全市场主导权。
• 细分市场崛起：小米、网易等企业通过主题营销渗透细分领域，扩大市场份额。

2. 消费行为分析

• 消费心态决定购买力：大促期间，消费者更倾向于两类商品：单价高、购买频率低的商品（如3C、家电、珠宝首饰）；以及适合囤货、以量换价的商品（如婴儿奶粉、保健品、化妆品、常温奶）。
• 大促品类结构变化：618与双11之间的品类界限逐渐模糊，大家电、高端白酒、乳制品、进口化妆品等表现突出，服饰、家居、食品饮料等品类表现同样亮眼。
• 品牌效应凸显：头部品牌旗舰店销售占比迅速上升，如格力、美的、海尔、九阳、伊利、蒙牛、海天、千禾、茅台、泸州老窖、汤臣倍健、三只松鼠、南极电商等表现良好。

电商平台表现

1. 阿里系电商

• 整体表现：趋于平淡，但聚划算成为下沉市场增长的驱动力。
• 促销节奏：预热-专场-高潮-返场，节奏规律化。
• 促销玩法：整体同质化，但下沉市场玩法创新，如城市购物PK战、全民拼购日等。
• 优势品类：服饰、美妆个护持续领先。

2. 京东

• 整体表现：主场略有复苏，618期间GMV同比增速表现稳定。
• 促销玩法：促销方式趋于统一，但部分细分市场仍有创新。
• 优势品类：3C家电仍为核心品类，白酒、家具等品类表现突出。

3. 拼多多

• 整体表现：618期间表现较弱，面临“腹背受敌”的局面。
• 促销玩法：以百亿补贴为核心，直接吸引高线用户，但下沉市场策略尚未完全奏效。
• 优势品类：3C类商品以价格优势为主，服饰、水果、日用品等以量取胜。

投资建议

• 关注头部电商平台：阿里巴巴、京东等平台凭借其市场势能和壁垒优势，继续扩大市场份额。
• 关注国货品牌：随着国牌崛起趋势明显，建议关注科沃斯、三只松鼠、南极电商等品牌，其在618期间表现突出，具备品牌消费转型潜力。

风险提示

• 消费总额增速下滑：社会消费品零售总额增速放缓可能影响电商整体表现。
• 行业竞争加剧：各大平台在下沉市场和细分领域的争夺可能加剧竞争压力。
• 电商增速不及预期：行业增长可能受到外部环境和内部策略调整的影响，增速可能低于预期。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金电商指数：4199.73
  • 沪深300指数：3801.31
  • 上证指数：2982.07
  • 深证成指：9118.10
  • 中小板综指：8772.65

• 促销节奏：各大平台促销节奏趋于固定，为预热期、专场期、高潮期、返场期。

• 促销玩法：站外广告、红包、优惠券、秒杀、砍价、抽奖、满减、明星代言、组队、生日补贴等手段被广泛使用，下沉市场玩法多样。

• 用户行为变化：广告影响减少，品牌化购买意识提升。

• 下沉市场策略：阿里系、京东、苏宁、拼多多均加强下沉市场布局，尤其在县域市场。

• 品牌表现：

  • 家电：格力、美的、海尔、九阳、科沃斯等表现突出
  • 食品饮料：三只松鼠、汤臣倍健、南极电商等表现亮眼
  • 服饰：南极电商在618期间表现领先

总结

2019年618大促标志着电商行业进入“造节模式”的下半场，平台间的竞争从增量转向存量，促销方式趋于同质化，但下沉市场成为各平台争夺的焦点。各大电商平台在促销节奏、玩法、用户行为等方面趋于统一，但细分市场策略和品牌化运营仍是关键。建议投资者关注头部电商平台和国货品牌，同时警惕行业增速放缓、竞争加剧等风险。