2018-按摩椅需求放缓了么__24页-2mb

按摩椅行业分析总结

核心内容

本报告分析了按摩椅行业的成长性与波动性，并探讨了其未来发展趋势与投资风险。作者认为，尽管当前消费疲软，但按摩椅行业仍具有长期成长潜力，且其成长性优于波动性。重点推荐奥佳华与荣泰健康作为投资标的。

主要观点

1. 成长性分析

• 需求驱动：消费升级与健康意识觉醒是推动按摩椅行业增长的关键因素。
• 供给驱动：全球研发与制造重心向中国转移，自主品牌技术实力与产品差异化持续提升。
• 模式驱动：多元化创新模式（如直营、共享、电商）激发市场活力，品牌力成为核心竞争力。
• 行业潜力：中国按摩椅渗透率仅1%，自主品牌集中度不足20%，市场增长空间巨大，有望复制日韩市场发展路径。

2. 波动性分析

• 地产因素：人均居住面积与房价收入比并非决定按摩椅需求的核心变量，更多影响产品形态。
• 经济因素：按摩椅需求与财富水平相关，但消费分层有助于平衡波动，品牌力增强抗周期能力。
• 行业稳定性：当前成长性胜于波动性，高端消费趋势将持续，品牌企业更具抗风险能力。

3. 趋势思考

• 消费趋势：消费者正从价格导向转向品牌导向，再向产品导向/社交导向迁移。
• 品牌是关键：品牌口碑、功能、性能、外观等成为消费者选择的重要考量。
• 产品是趋势：产品力提升是行业发展的核心，核心技术储备与产品矩阵完善至关重要。
• 模式分级：企业需根据消费分层，开发多元产品与渠道，实现精细化运营。

关键信息

行业现状

• 上市公司数：3
• 总市值：16500百万元
• 流通市值：9878百万元
• 2017年中国按摩椅市场规模：55亿元，同比增长14.6%
• 2018年前三季度线上增速：超110%
• 中国按摩椅渗透率：1%，远低于日韩市场

海外市场对比

• 日本：市场成熟，渗透率20%，CR3集中度高
• 韩国：市场快速增长，渗透率5-10%，CR3集中度高
• 美国：市场新兴，主打按摩器具，增速20%
• 东南亚：文化认同度高，市场集中度稳定在50%以上
• 欧美：市场分散，集中度偏低，但存在国民品牌

企业对比

• 奥佳华：自主品牌占比62%，共享占比7.8%，ODM占比30%，毛利率50.9%
• 荣泰健康：自主品牌占比30%，共享占比12.8%，ODM占比54.2%，毛利率38.6%
• OSIM：高端品牌，线下优势明显，线上布局逐步加强
• Bodyfriend：韩国市场占有率66%，以模式创新为主
• iRest/乐金：中端品牌，需提升产品差异化与品牌力

风险提示

• 共享模式风险：依赖客流量，议价能力有限
• 自主品牌波动风险：高端消费受经济波动影响较大
• 海外市场拓展风险：文化差异与消费习惯可能带来不确定性
• 竞争格局恶化风险：国内外企业竞争加剧
• 外销ODM波动风险：订单不确定性影响业绩
• 汇率波动风险：人民币汇率变化影响出口业务

投资建议

• 评级：增持（首次）
• 推荐标的：奥佳华、荣泰健康
• 投资逻辑：成长性优于波动性，品牌与产品力提升，消费分层有助于市场稳定

图表摘要

• 图表1：2013-2017年中国按摩椅与按摩器具市场规模
• 图表2：健康诉求变化趋势
• 图表3：按摩椅产品代际更迭
• 图表4：按摩椅多元化模式创新
• 图表5：2017年全球按摩器具出口市场规模
• 图表6：日本按摩椅市场规模
• 图表7：韩国按摩椅市场规模
• 图表8：美国按摩椅市场规模
• 图表9：中国按摩椅渗透率全球对比
• 图表10：日韩中市场集中度CR3
• 图表11：前三大品牌市场份额
• 图表12：中国保健品市场规模预测
• 图表13：保健品细分市场复合增速
• 图表14：中国豪华汽车渗透率
• 图表15：中国豪华汽车销量及增速
• 图表16：人均居住面积全球对比
• 图表17：房价收入比全球对比
• 图表18：2008-2017年中国按摩椅销售与房地产销售关系
• 图表19：按摩椅渗透率与人均收入关系
• 图表20：中国按摩器具市场规模
• 图表21：中国家用美容与按摩器具行业利润
• 图表22：2016年人均可支配收入分层
• 图表23：戴森在天猫平台表现
• 图表24：中国奢侈品消费金额
• 图表25：海外与国内龙头成长路径对比
• 图表26：主要品牌销售投入比较
• 图表27：主要品牌平均售价比较
• 图表28：主要品牌渠道体系比较
• 图表29：主要品牌研发投入比较
• 图表30：主要品牌产品体系比较
• 图表31：电商用户画像：按摩椅一二三四线销售分布
• 图表32：主要品牌运营模式比较
• 图表33：主要品牌按摩椅营收及增速对比
• 图表34：主要品牌按摩椅毛利率对比
• 图表35：奥佳华、荣泰按摩椅业务比较