2018家电行业深度报告——按摩椅_24页_1mb

按摩椅行业分析总结

核心内容

本文对按摩椅行业的成长性与波动性进行了深入分析，并探讨了其未来发展趋势与投资风险。分析师邓欣首次对按摩椅行业给出“增持”评级，认为行业长期成长性显著，抗波动能力增强。

主要观点

• 成长性显著：按摩椅行业在消费升级与健康意识觉醒的背景下持续增长，渗透率、集中度与市场规模均远低于海外成熟市场，成长空间巨大。
• 波动性可控：尽管按摩椅属于可选消费，但其成长性胜于波动性。消费分层和品牌力的增强有助于缓解波动，抗周期能力较强。
• 趋势向产品与品牌导向：消费者正从价格导向向品牌与产品导向迁移，品牌与产品力成为行业发展的核心驱动力。
• 风险机遇并存：当前投资风险主要来自共享模式、外销ODM、自主品牌波动、海外市场拓展、竞争格局恶化及汇率波动。

关键信息

一、成长性分析

1. 需求驱动：消费升级与健康意识觉醒推动行业增长，中国正迎来类似日韩的发展阶段。
2. 供给驱动：自主品牌技术提升与产品创新，推动行业向高端化发展。
3. 模式驱动：多元化运营模式，如直营、电商、共享等，激发市场活力。
4. 市场潜力：中国按摩椅渗透率仅1%，自主品牌集中度不足20%，内销市场增长潜力巨大。

二、波动性分析

1. 地产关联度低：人均居住面积与房价收入比并非决定按摩椅需求的关键因素，地产因素更多影响产品形态。
2. 经济关联度高：按摩椅需求与财富水平密切相关，但消费分层有助于平衡波动。
3. 市场成熟度差异：日韩市场成熟度高，而中国仍处于成长阶段，整体成长性更优。

三、趋势思考

1. 海外龙头成长路径：

   • 日本：技术引领，注重研发与专利布局。
   • 韩国：模式创新，如分期付款、电视购物等。
   • 东南亚：品牌经营，注重高端定位与渠道控制。
   • 欧美：功能调性，市场成熟度较低，但存在优质品牌。

2. 国内消费趋势：

   • 消费者需求从价格导向转向品牌与产品导向。
   • 品牌、产品、渠道创新是企业突破的关键。
   • 按摩椅市场将呈现明显的消费分层，需多维度运营。

3. 企业成长路径：

   • 奥佳华：以高端品牌为主，自主品牌占比高，毛利率优于荣泰。
   • 荣泰健康：中高端品牌，模式多元化，电商与共享模式发展迅速。
   • iRest/乐金：中端市场，需提升研发实力与品牌影响力。
   • 其他品牌：需在研发、制造、体验等方面持续突破。

四、风险评估

1. 共享模式风险：需高客流量场所，盈利空间有限，议价权不足。
2. 外销ODM风险：订单波动可能影响业绩。
3. 自主品牌波动风险：受全球经济波动影响，购买力可能下降。
4. 海外市场拓展风险：文化与消费习惯差异，存在认知与策略风险。
5. 竞争格局恶化风险：国内外品牌与家居企业竞争加剧。
6. 汇率波动风险：人民币汇率变化影响外销业务。

投资建议

• 重点推荐企业：奥佳华、荣泰健康。
• 投资逻辑：长期成长性显著，抗波动能力增强，品牌与产品导向趋势明确。

图表目录（关键数据）

• 图表1：2013-2017年中国按摩椅与按摩器具市场规模
• 图表2：更深层次的健康诉求，由外及内，对“本”更关注
• 图表3：按摩椅产品代际更迭（以奥佳华为例）
• 图表4：按摩椅多元化模式创新（以荣泰为例）
• 图表5：2017年按摩器具出口全球市场规模
• 图表6：1992-2014年日本按摩椅市场规模
• 图表7：2010-2017年韩国按摩椅市场规模
• 图表8：2013-2017年美国按摩椅市场规模
• 图表9：中国按摩椅渗透率全球对比
• 图表10：日、韩、中市场集中度CR3
• 图表11：前三大品牌市场份额
• 图表12：2003-2022年中国保健品市场规模预测
• 图表13：2012-2017年中国保健品细分市场复合增速
• 图表14：2012-2017年中国豪华汽车渗透率
• 图表15：2012-2017年中国12大豪华汽车销量及增速
• 图表16：人均居住面积全球对比
• 图表17：房价收入比全球对比
• 图表18：2008-2017年中国按摩椅销售与房地产销售关系
• 图表19：2011-2017年按摩椅渗透率与人均收入
• 图表20：2009-2017年中国按摩器具市场规模
• 图表21：2009-2014年中国家用美容与按摩器具行业利润
• 图表22：2016年人均可支配收入分层
• 图表23：天猫平台戴森一枝独秀（2018.10）
• 图表24：2004-2015年中国奢侈品消费金额
• 图表25：海外、中国龙头成长路径对比
• 图表26：2015-2017年主要品牌销售投入比较
• 图表27：2015-2017年主要品牌平均售价比较
• 图表28：主要品牌渠道体系比较
• 图表29：2015-2018年主要品牌研发投入比较
• 图表30：主要品牌产品体系比较
• 图表31：电商用户画像：按摩椅一二三四线销售分布
• 图表32：主要品牌运营模式比较
• 图表33：2015-2017年主要品牌按摩椅营收及增速对比
• 图表34：2015-2018年主要品牌按摩椅毛利率对比
• 图表35：奥佳华、荣泰按摩椅业务比较

投资评级说明

• 股票评级：
  • 买入：预期未来612个月内相对基准指数涨幅在15%以上
  • 增持：预期未来612个月内相对基准指数涨幅在5%-15%之间
  • 持有：预期未来612个月内相对基准指数涨幅在-10%至+5%之间
  • 减持：预期未来612个月内相对基准指数跌幅在10%以上
• 行业评级：
  • 增持：预期未来612个月内对基准指数涨幅在10%以上
  • 中性：预期未来612个月内对基准指数涨幅在-10%至+10%之间
  • 减持：预期未来612个月内对基准指数跌幅在10%以上

重要声明

本报告由中泰证券股份有限公司发布，仅供其客户使用，不构成任何投资建议。报告基于公开资料与实地调研，结论独立、客观，不保证信息的准确性与完整性。投资者需自行关注更新与修改，本公司不就内容承担任何责任。