20181120-天风证券-家用电器10月空调数据点评_内销出货下滑较大_出口表现亮眼_8页_803kb

家用电器行业10月空调数据总结

核心内容概述

2018年10月，空调行业整体表现分化明显。内销出货量同比大幅下滑，而出口市场则呈现显著增长。各主要品牌在内销与出口市场中的表现差异较大，反映出行业竞争格局的变化和企业策略调整。

主要观点与关键信息

1. 出货端表现

• 10月空调销量、内销量、出口量分别为751万台、495万台、255万台，同比变动分别为-13.9%、-24.1%、+16.4%。
• 1-10月累计数据显示，2018年销量、内销量、出口量同比增长分别为5.6%、5.7%、5.3%。
• 内销出货量下滑幅度环比9月加大，主要受终端动销放缓和渠道库存积累影响。
• 出口增长亮眼，10月同比增长16.4%，其中奥克斯出口量增长最快（+72.7%）。

2. 内销市场分析

• 终端动销放缓：7月开始空调销售明显放缓，线下渠道销量同比下滑31.46%，主要品牌如格力、美的、海尔、海信和奥克斯均出现不同程度下滑。
• 渠道库存压力：格力电器Q3总收入增速逆势达18.18%，表明其渠道库存可能在三季度末进一步提升。
• 原材料价格下降：提前生产成本高于未来，企业选择放缓生产节奏以降低库存成本。
• 品牌表现差异：
  • 格力：内销量260万台，同比-15.6%；市占率上升。
  • 美的：内销量105万台，同比-40.3%；市占率下降。
  • 海尔：内销量34万台，同比-17.3%；市占率微增。
  • 奥克斯：内销量32万台，同比-20.0%；表现相对稳定。
  • 海信科龙：内销量17万台，同比-35.85%；下滑幅度较大。

3. 零售端表现

• 整体零售量市场同比下滑5.77%，环比9月（-12.22%）有所改善。
• 线下渠道：
  • 奥克斯零售量同比增长5.95%，表现优于其他品牌。
  • 格力零售量份额同比下降3.62pct，但通过工厂巡展促销活动积极应对。
• 线上渠道：
  • 10月延续负增长趋势，天猫渠道空调销售量同比下滑，其中美的、格力、海尔、奥克斯分别变动-29.25%、+23.91%、-7.04%、+21.42%。
  • 线上竞争格局：奥克斯线上优势扩大，天猫渠道前四品牌为奥克斯、美的、格力、海尔，零售量份额分别为25.11%、23.96%、19.46%、4.59%。

4. 出口市场表现

• 出口增长显著，10月同比增长16.4%。
• 主要品牌出口量变化：
  • 美的：+21%
  • 格力：-25%
  • 奥克斯：+72.7%
  • 海尔：+22.2%
  • TCL：+47.5%
• 出口市占率变化：
  • 美的、格力、TCL、奥克斯、科龙市占率分别上升1.1pct、1.6pct、2.0pct、2.4pct、1.4pct。
  • CR5上升8.6pct，表明市场集中度进一步提高。

5. 投资建议

• 全年内销预计仍为正增长：即使后续两个月下滑10%，2018年全年内销仍将创历史新高。
• 龙头公司价值凸显：
  • 美的集团：持续回购、渠道精简、向高端转型、库存控制良好，推荐关注。
  • 青岛海尔：处于经营上升周期。
  • 格力电器：2018年业绩高增长，估值较低。
• 产业链受益：变频比例增加利好三花智控等零部件龙头。

6. 风险提示

• 宏观经济不景气：可能影响居民购买力。
• 房地产销售波动：可能导致空调需求减弱。
• 原材料价格波动：可能影响企业成本和利润。

总结

2018年10月空调行业整体面临内销疲软、出口增长的双重格局。主要品牌在内销市场表现分化，奥克斯逆势增长，而美的和格力则分别下滑。出口市场因贸易战和企业策略调整而表现亮眼，CR5持续上升。投资建议方面，行业全年预计仍为正增长，龙头企业凭借产品力和渠道力仍具竞争力，建议关注美的、海尔和格力等公司，同时需警惕宏观经济和原材料价格波动带来的风险。