【凯度】2023全球媒介触点研究-中国市场直播版_26页_3mb

2023 MediaReactions 总结

核心内容概述

2023年凯度全球媒介广告体验研究（KANTAR Media Reactions）覆盖全球23个市场，涉及近1.6万名消费者。在中国市场，研究聚焦于22种常见媒介形式和28个主流媒介平台，以评估广告价值和用户体验。

主要观点

广告价值评估体系

凯度提出广告价值需综合评估“广度”和“深度”，强调广告不仅要被用户「关注」，还要产生良好的「体验」，才能实现有效的「触达」沟通。评估指标包括：

• Reach（触达）：用户广告行为指标，通过媒体监测获得。
• Attention（关注度）：用户对广告形式/平台的关注程度。
• Ad Equity（广告体验）：用户对广告的吸引力，指数越高说明广告对消费者的吸引力越强。
• Ad Receptivity（接受度）：用户对广告的接受程度。
• Ad Attitude（感受度）：用户对广告的喜爱程度。

媒介形式分析

中国用户对媒介形式的体验较为敏感且分化明显，不同媒介在不同场景下表现各异：

• 私域平台：大小私域在内容营销中表现突出，有助于品牌维系客情。
• 户外广告：随着消费者回归线下，户外广告的营销价值进一步提升。
• 短视频平台：抖音作为短视频平台，内容多样性和创意性使其在广告传播效果上领先。
• 小红书：用户规模增长显著，其晒单社交化特性增强了用户对营销内容的主动关注。
• 分众：凭借精准狙击和场景唤醒需求的特性，在线下媒介中表现优异，数字化布局进一步提升广告沟通质量。

媒介平台分析

凯度对媒介平台的广告价值进行了评估，主要发现：

• 抖音：在TVC类媒介平台中表现突出，广告体验趣味性强，用户关注度高。
• 小红书：在综合广告资源平台中广告关注度高，用户主动搜索行为显著。
• 分众：在TVC类媒介平台中始终领先，2023年“关联度”表现尤为亮眼。

营销优化策略

凯度通过媒介评估和仿真测试，为品牌提供优化建议，帮助其提升营销效果：

• 跨媒介评估：通过评估多渠道的触达效果，确定最佳传播渠道，助力品牌在年中大促中实现高效传播。
• 仿真测试：用于评估达人软植视频的观看体验，圈选最佳KOL，并优化合作内容，提升品牌影响力。

关键信息

媒介形式广告价值分布

• 私域平台：大小私域在内容营销中表现优异，有助于品牌维系客情。
• 户外广告：在硬广营销中表现最佳，具备良好的背书作用。
• 内容种草与在线视频广告：是计划加大互联网投放时的优选渠道。

媒介平台广告价值分布

• 抖音：短视频形式在广告传播中表现最佳，内容多样性和创意性提升用户接受度。
• 小红书：用户主动搜索行为显著，其晒单社交化特性增强用户对营销内容的关注。
• 分众：在TVC类媒介平台中表现领先，数字化布局提升广告精准度。

品牌营销建议

• 关注用户媒介体验：提升广告创意和内容质量，以增强用户对品牌的接受度和感受度。
• 优化媒介投放策略：结合ROI评估，合理分配预算至不同媒介，实现最佳传播效果。
• 利用AI技术：分众已部署营销垂直大模型，提升广告创意生成、投放优化和数据分析能力。

凯度媒介解决方案

凯度提供多种媒介解决方案，帮助品牌进行广告价值评估和营销优化：

• 媒介形式评估：提供2023媒介形式广告价值排名和明细，帮助品牌了解媒介表现。
• 媒介平台评估：分析媒介平台广告价值分布，指导品牌选择最佳投放渠道。
• 营销优化策略：基于ROI和用户反馈，提供媒介投入优化建议。
• 仿真测试：用于评估KOL内容效果，优化达人合作策略。

报告购买信息

• 中国市场完整报告：包含媒介形式和平台广告价值评估、用户媒介体验、具体案例分析等内容。
• VIP会员套餐：
  • 套餐A：7万元，包含中国市场完整报告一份。
  • 套餐B：8万元-14万元，包含中国市场完整报告及特定海外市场完整报告一份。
• 购买方式：可通过邮件联系凯度团队获取更多市场报告及具体价格信息。
• 报告形式：包括直播版报告和完整报告，用户可扫码查看。

总结

凯度2023媒介广告体验研究提供了全面的媒介形式和平台广告价值评估，强调广告需兼具广度和深度，以提升用户关注和体验。研究结果显示，抖音、小红书和分众在不同媒介类型中表现突出，为品牌提供了优化媒介策略的依据。凯度媒介解决方案包括媒介评估、营销优化和仿真测试，帮助品牌实现高效传播和转化。报告购买信息明确，用户可根据需求选择不同套餐获取详细数据。