2021_618电商直播分析报告_15页_724kb

2021年618电商直播分析报告总结

核心内容概述

本报告由艺恩ENDATA发布，聚焦2021年618期间淘宝和抖音两大电商平台的直播营销表现，涵盖舆论热度、内容偏好、品类热度、头部主播表现及粉丝画像等多个维度。报告旨在为电商从业者提供数据支持与趋势洞察。

舆论热度趋势

• 舆论节奏放缓：618期间舆论热度呈现“长节奏、多节点”的特点，从5月20日预热期开始逐步上升，5月30日达到高峰，之后在618前一周表现平缓。
• 平台偏好差异：不同平台用户关注点有所不同：
  • 小红书：用户主要讨论红黑清单与好物推荐；
  • 抖音：以好物推荐和直播内容为主；
  • 微信：发布较多618活动相关内容；
  • 微博：明星话题造势内容占比超过一半。

淘宝直播品类热度分析

• 单日观看量最高：时髦穿搭类目在淘宝直播中单日观看总量最高；
• 场均观看人数：
  • 美容美妆类目场均观看人数表现较好；
  • 6月1日为618正式开售日，各品类直播间场均观看人数显著提升；
  • 618收官夜（6月18日）期间，各品类直播间场均观看人数趋于平均；
• 整体GMV表现：淘宝直播整体表现活跃，头部主播与品牌店铺在618期间发挥重要作用。

淘宝收官夜热门直播间分析

• 主播类型多样化：除明星和头部主播外，垂类品牌直播也备受关注，获得消费者信任；
• GMV破亿直播间：约26个直播间GMV突破1亿，其中：
  • 泛类主播占比最高；
  • 品牌店铺和官方平台也占据重要位置；
• 头部主播GMV排名（GMV≥2亿）：
  1. Timor小小疯 - 7.7亿（泛类主播）
  2. 什么值得买 - 5.6亿（官方平台）
  3. 雪梨_Cherie - 3.9亿（泛类主播）
  4. 蓝百合家居-美乔 - 3.8亿（品牌店铺）
  5. 李佳琦Austin - 3.2亿（泛类主播）
  6. 叶一茜 - 2.7亿（明星带货）
  7. CC家居控 - 2.6亿（泛类主播）
  8. 烈儿宝贝 - 2.6亿（垂类主播）
  9. 大左 - 2.5亿（明星带货）
  10. 胡可 - 2.4亿（明星带货）
  11. bbgillian代王 - 2.3亿（泛类主播）
  12. 蜜蜂姐姐 - 2.3亿（泛类主播）
  13. 李静 - 2.3亿（明星带货）
  14. 薇娅viya - 2.1亿（泛类带货）

薇娅粉丝画像分析

• 性别分布：以女性为主；
• 年龄分布：90后中高消费人群占比较高；
• 地域分布：主要消费人群集中在一线城市；
• 消费偏好：女性对服饰、彩妆类目关注度较高。

薇娅直播内容分析

• 直播节奏：薇娅618首场直播于5月23日开启，内容以618预付款和规则介绍为主；
• GMV表现：5月24日创下约31亿销售额，成为618盛大开幕；
• 直播内容类型：
  • 预付款与规则介绍占比最高；
  • 其他内容类型如美妆、服饰等也占较大比重。

抖音直播品类热度分析

• 销量最高的品类：时髦穿搭，虽客单价不高，但总销售额表现突出；
• 其他表现良好的品类：美妆、珠宝、食品等；
• 销售额峰值：服饰品类在6月1日创下第一个GMV高峰；
• 整体增长：各品类在618节点均有有效直播，整体销售额呈较高增长。

抖音收官夜热门直播间分析

• GMV破千万直播间：约14个直播间在6月18日当天GMV突破1千万；
• GMV破亿主播：部分主播在18天内累计GMV破亿；
• 头部主播GMV排名（TOP10）：
  1. 朱梓骁 - 6059万（明星）
  2. 董先生珠宝 - 5141万（主播）
  3. 李金铭 - 3263万（明星）
  4. 戚薇 - 2321万（明星）
  5. 唐艺(今日休息) - 1510万（主播）
  6. 罗永浩 - 1371万（主播）
  7. 盈公主 - 1326万（主播）
  8. 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 - 1269万（主播）
  9. 胖虎二手奢侈品 - 1209万（主播）
  10. 冬姐精选-今天休息哦 - 1152万（主播）

抖音头部主播分析

• 罗永浩：
  • 总销售额突破2亿；
  • 虽进入常态化直播，但转化率仍保持较高水平；
  • 为品牌广告主带来品效合一的价值。
• 朱梓骁：
  • 明星直播节奏较慢，但6月18日单日直播时长超过14小时；
  • 累计GMV突破1亿。
• 董先生珠宝：
  • 珠宝类目主播，客单价高；
  • 专业度与用户忠诚度高；
  • 单场直播GMV均在千万以上，为高客单价品牌带来希望。

报告说明与免责声明

• 数据来源：艺恩营销智库、艺恩KOL系统；
• 统计周期：2021年5月20日-6月18日；
• 指标说明：直播预估GMV基于成交金额与商品单价计算，包含实际销售额、取消订单、拒收订单及退货订单；
• 免责声明：艺恩ENDATA提供的数据仅供参考，不保证其完全准确性，依据数据得出的结论不具有绝对性；
• 版权说明：本报告由艺恩ENDATA制作，所有内容受中国知识产权法保护，未经授权不得用于商业用途。

总结

2021年618期间，淘宝与抖音直播市场均表现出显著增长与多样化趋势。淘宝直播以时髦穿搭为主流内容，头部主播与品牌店铺在GMV贡献上表现突出，而抖音直播则更注重明星效应与垂类专业度，整体呈现常态化发展。消费者偏好差异明显，不同平台与主播类型对用户群体的吸引力各异。整体来看，618直播已成为电商营销的重要战场，品牌与主播的协同效应显著。