2023媒介触点研究-全球洞察报告-KANTAR_24页_1mb

报告摘要

凯度场景实验室与MediaReactions的全球媒介价值评估研究揭示了以下关键结论：

消费者与营销人员双视角下的媒介触点价值排名显示，活动赞助广告（+1）和户外广告（+3）在2023年相较2022年显著提升，而数字户外广告（-）、X（推特）（-）则有所下降。户外广告/数字户外广告组合成为消费者最偏爱的媒介触点，品牌影响力可达传统媒介的7倍，广告接受度差异显著。
专业营销人员的数字化偏好持续加深，2023年预算分配倾向增加对TikTok和视频信息流广告（+2）的投资，同时减少对X（推特）（-）的投入。TikTok因高关注度成为营销重点，其广告价值排名（+2）超越YouTube，成为全球营销人员新宠。
媒介价值评估指标包含品牌影响力增量、触达受众效果及广告态度评分。全球均值显示，消费者更倾向于“贴近生活且有用”或“值得信任”的媒介，而“精准度过高”易引发隐私担忧。
不同市场存在显著差异：东南亚消费者偏好活动赞助广告（+1）和数字户外广告，但影院广告表现弱于全球水平；中东地区户外广告/数字户外广告排名靠前，亚马逊成为领军品牌，本土市场则更依赖电商广告和本土电视平台；美国消费者对影院广告和垂直娱乐平台（如PlayStation）的认可度较高。
曝光效果呈现分化：在线视频广告在线上渠道领先，电视广告在线下渠道表现更优。消费者对TikTok的广告关注度最高，而传统渠道（如电视、杂志）仍具不可替代价值，需系统化测量以科学评估效果。
品牌需根据市场特点选择媒介组合，避免“万精油”式策略。例如，美国市场影院广告受青睐，东南亚市场则更重视活动赞助广告，中东市场需平衡户外广告与本土电视平台。同时，营销预算增长仍主要流向数字媒介渠道，但线下场景整合对提升品牌影响力至关重要。