2023全球媒介触点研究-中国市场直播版-凯度_26页_3mb

凯度2023全球媒介广告体验研究中国区报告显示，研究覆盖全球23市场及近16万消费者，其中中国市场涵盖22种媒介形式和28个主流平台。研究通过统一指标评估广告价值，包括广告体验（AdEquity）、广告感受度（AdAttitude）、广告接受度（AdReceptivity）和广告触达（Reach），强调需综合考量广告的广度与深度才能实现有效触达。

中国媒介环境呈现显著差异化特征，线上线下的媒介形式表现各异。品牌官方在线营销和户外广告在广告体验及接受度上表现突出，其中大小私域（如社交平台私域流量）在内容营销中占据主导地位，而户外广告随着消费者回归线下场景，其营销价值进一步提升。研究指出，在经济下行背景下，品牌更倾向固守自有渠道，待环境复苏后可优先布局户外、内容种草及在线视频等媒介形式。

媒介平台方面，抖音、小红书和分众广告分列前三。抖音凭借高活跃用户基数和持续创新内容，成为社媒营销的领军者，尤其在TVC广告资源和趣味性体验上表现优异。小红书通过社交化晒单机制和内容真实性，强化了用户搜索习惯，显著提升广告关注度。分众广告则以场景化触达和精细化运营见长，在关联度和接受度指标上持续领先。

研究显示，中国用户对广告的敏感度和分化程度较高，不同媒介形式的体验评价差异明显。例如，抖音用户对广告的“趣味性”评价突出，而分众广告因场景精准性获得高关联度认可。凯度提出，广告主需通过模拟页面测试和创意评估优化内容质量，同时利用跨媒介分析策略提升投放效率。

案例显示，某汽车品牌通过凯度仿真测试评估了抖音达人视频的观看体验，筛选出最佳KOL组合并优化内容策略。另一品牌借由数字营销强化品牌背书，提升大促期间转化效果。研究建议，广告主应结合AI驱动的垂直解决方案，提升广告创意生成、投放优化及分析能力，以适配不同媒介场景和用户需求。

报告强调，媒介选择需遵循“因地制宜”原则，区分内容营销与硬广营销的特性，同时关注用户行为变化，如小红书用户从被动接收转向主动搜索，影响购买决策。凯度媒介解决方案提供系统化策略，涵盖营销目标诊断、广告体验优化、跨媒介价值评估及未来决策洞察，助力品牌在全球化布局中精准触达目标受众。