2023-11-23-凯度-2023全球媒介触点研究-中国市场直播版_26页_3mb

2023 MediaReactions 总结

核心内容概述

凯度全球媒介广告体验研究（MediaReactions）2023年报告节选，涵盖中国及全球23个市场的媒介形式与平台广告价值分析，旨在为品牌提供基于消费者体验的媒介沟通策略建议。

主要观点与关键信息

媒介触点广告价值评估体系

凯度提出广告价值需综合评估广度与深度，强调广告需被用户**“关注”且产生良好“体验”**，才是有效的触达沟通。

• 广告触达（Reach）：通过媒体监测获取用户广告行为指标。
• 广告关注度（Attention）：用户对广告形式/平台的关注程度评分。
• 广告体验（Ad Equity）：衡量广告对消费者的吸引力，指数越高，广告主获益越多。
• 广告接受度（Ad Receptivity）：用户对广告的接受程度。
• 广告感受度（Ad Attitude）：用户对广告的喜爱程度。

媒介形式与平台分析

凯度对中国22种常见媒介形式和28个主流平台进行了研究，包括：

媒介形式

• 传统电视台广告
• 线下销售终端营销
• 品牌官方在线营销
• 节目产品植入
• 报纸广告
• 大型活动赞助
• 智能电视广告
• 长视频平台广告
• 杂志广告
• 音乐平台广告
• 节目赞助营销
• 电商广告
• 游戏平台广告
• 播客平台广告
• 广播广告
• 名人种草在线视频形式广告
• 户外广告社媒信息流

媒介平台

• 央视、分众、小红书、腾讯视频、微博、快手、爱奇艺、知乎、微信、今日头条、Bilibili、小电视、QQ音乐、京东、拼多多、优酷、天猫/淘宝、抖音、浙江卫视、北京卫视、虎牙、银河奇异果、腾讯新闻、小米电视、云视听极光

媒介价值趋势

1. 内容营销与在线视频广告优势显著

• 私域（如微信、小红书）和内容种草（如小红书、抖音）在品牌营销中表现突出。
• 户外广告随着消费者回归线下，其营销价值进一步提升。
• 抖音作为短视频平台，在全球和中国均表现优异，其内容和玩法的多样性提升了品牌营销质量与传播效果。

2. 中国媒介环境特点

• 中国用户的媒介体验更敏感和分化，不同媒介形式的接受度和感受度差异较大。
• 小红书凭借用户规模增长与内容形式创新，逐渐由小众社区转向大众社媒，成为品牌营销的重要阵地。
• 分众凭借精准狙击与场景唤醒，在TVC类媒介中保持领先，同时数字化布局使其在关联度方面实现突破。

凯度媒介解决方案

凯度通过媒介价值评估体系，为品牌提供以下解决方案：

• 跨媒介评估：帮助品牌衡量不同传播渠道的综合广告价值，优化营销预算分配。
• 仿真测试：评估KOL合作内容的“观看体验”，为品牌提供可落地的优化建议。
• 营销优化策略：结合ROI分析，指导品牌在不同媒介上的投入策略。

案例分析

汽车品牌KOL合作评估

凯度通过仿真测试评估了10支短视频与2支竞品短视频，发现：

• 内容质量：部分达人内容质量优于竞品。
• KOL影响力：@A、@B、@C等达人内容更受认可，而@D因剧本问题导致效果不佳。
• 内容有效性：直奔主题、互动性强、体验视角和生活化场景的内容更能吸引消费者观看。
• 短视频效果：消费者平均自然浏览进度完成率不足50%，需优化内容呈现方式。

中国市场完整报告内容

中国市场完整报告包括以下内容：

• 2023媒介形式广告价值排名与明细
• 中国用户的媒介体验分析
• 媒介形式洞察总览
• 媒介平台广告价值分布与排名
• 中国用户媒介触点感受度
• 媒介平台洞察总览
• 具体媒介平台案例分析
• 营销优化策略及凯度解决方案
• 跨媒介评估与仿真测试案例

报告购买信息

• VIP会员套餐A：7万元，含中国市场完整报告一份。
• VIP会员套餐B：8万-14万元（根据所选海外市场变化），含中国市场与一个特定海外市场的完整报告。
• 免费权益：购买套餐后，可获赠价值6万元的2023中国市场媒介触点研究完整报告。
• 购买方式：可邮件联系凯度团队获取更多市场报告及价格信息。
• 价格说明：以上价格不含税，最终解释权归凯度所有。

结论

凯度2023媒介广告体验研究强调了内容营销、在线视频广告和户外广告在中国市场的价值，同时指出品牌需根据用户媒介体验差异进行精细化运营。报告为品牌提供了全面的媒介评估与优化策略，助力提升营销效果与ROI。