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国货分化、细分崛起——化妆品2021投资梳理总结

核心内容

2021年化妆品行业投资主线为“国货分化、细分崛起”。随着美妆市场持续景气，但竞争日益加剧，国货品牌开始分化，而细分领域如医美、功能护肤和彩妆则成为新的投资机会。在这一背景下，投资者应聚焦于具备企业家精神的优质成长股。

主要观点

• 市场景气度：2020年化妆品社零增速达9.5%，预计2021年仍将保持双位数增长。
• 资本化加速：2019-2020年化妆品产业资本化呈加速推进趋势，全年共9家新股上市，产业链各环节均具备投资机会。
• 品牌为投资核心：产业链盈利拆分显示，品牌商毛利率最高，具备较强的定价权，而净利率受营销费用影响较大，但整体表现优于其他环节。
• 国货分化趋势：部分国货品牌在细分市场表现突出，如珀莱雅、贝泰妮和爱美客等，而部分品牌则面临增长乏力。
• 细分赛道崛起：医美、功能护肤和彩妆成为重点投资领域，尤其是具备创新能力和市场渗透力的细分品牌。

关键信息

一、涨跌幅回顾：什么在领涨？

• 涨幅TOP5：珀莱雅（103%）、爱美客（93%）、御家汇（91%）、华熙生物（76%）、青松股份（71%）。
• 收入与业绩：涨幅与收入增速关联性强，但与利润增速关联较弱，显示收入先行。
• 新股表现：稳健医疗因口罩需求贡献涨幅，逸仙电商因高估值表现偏离收入增速。

二、产业链梳理：什么是核心？

1. 原料商

• 核心产品：防晒剂、合成香料、活性原料等。
• 代表公司：科思股份（防晒剂龙头）、华恒生物（活性原料）、嘉亨家化（塑料包材）。
• 特点：毛利率较高，但整体净利率偏低。

2. 生产商

• 主要业务：化妆品代工、湿巾制造等。
• 代表公司：青松股份（代工龙头）、洁雅股份（湿巾代工）。
• 市场容量：生产环节市场规模超500亿元，集中度有望提升。

3. 品牌商

• 核心品牌：珀莱雅、华熙生物、爱美客、贝泰妮、逸仙电商等。
• 特点：品牌商具备高毛利率，且在细分领域如医美、功能护肤、彩妆中表现突出。

4. 代运营&MCN

• 主要模式：线上代运营、MCN营销等。
• 代表公司：壹网壹创（品牌孵化能力强）、若羽臣（代运营龙头）。
• 趋势：TP集中度提升，但稀缺性带来的估值溢价有所下降。

5. 零售商

• 渠道分布：电商、药店、医美机构等。
• 代表公司：唯品会、京东、阿里巴巴、薇诺娜（药店私域）、华韩整形（医美机构）。
• 趋势：线上渗透率提升，药店私域降费提效，医美机构拓展消费场景。

三、投资思路：崛起的细分赛道

1. 医美赛道

• 市场规模：2018年为1199亿元，3年CAGR为23.2%。
• 核心公司：爱美客（医美针剂龙头）、华熙生物（功能护肤+医美双优）、昊海（玻尿酸）。
• 竞争格局：进口品牌CR4为64.4%，本土CR3为28%，存在明显替代空间。
• 产品差异：爱美客产品线丰富，定位明确，具备差异化优势。
• 销售模式：爱美客直销占比高，毛利率显著优于华熙、昊海。
• 盈利分析：爱美客毛利率最高，且加价率稳定，盈利能力突出。

2. 功能护肤赛道

• 市场规模：约500亿元，未来5年CAGR介于21-26%。
• 核心公司：贝泰妮（拟IPO功能护肤龙头）、薇诺娜（敏感肌代表）。
• 竞争优势：产品线丰富、研发能力强、渠道覆盖广。
• 未来趋势：从抗敏/保湿拓展至美白、冻干面膜、底妆等，提升产品矩阵。
• 渠道策略：线上自营+线下直供+医美渠道，构建多渠道体系。

3. 彩妆赛道

• 市场规模：2019年552亿元，3年CAGR为24.7%。
• 核心公司：逸仙电商（新锐彩妆佼佼者）、完美日记、花西子。
• 竞争格局：高端彩妆由外资主导，大众彩妆国牌崛起，如完美日记。
• 崛起模式：D2C模式反应快、数据驱动，借助社媒营销实现快速扩张。
• 产品策略：定位差异化（如国风、细分品类），产品更新速度快，渠道覆盖广。

标的推荐

• 推荐：爱美客（医美针剂龙头）、珀莱雅（国货担当）。
• 看好：贝泰妮（功能护肤龙头）。
• 关注：华熙生物（功能护肤+医美双优）、逸仙电商（新锐彩妆）。

风险提示

1. 行业需求不济：经济下行可能影响化妆品消费。
2. 市场规模不达预期：市场空间测算基于一定假设，存在偏差。
3. 新品与营销效果：新产品和营销策略可能不如预期，影响业绩增长。
4. 信息滞后：报告所用资料可能存在更新不及时的问题。

重要声明

本报告由中泰证券股份有限公司发布，仅供客户使用，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。