德勤-Z世代护肤消费报告-2021.5-22页_4mb

Z世代护肤人群品牌顾客体验竞争力研究总结

核心内容

本研究聚焦于Z世代护肤消费行为与品牌顾客体验竞争力，旨在分析数字消费时代下，品牌如何通过优化顾客体验来赢得市场。研究基于德勤与菱歌科技联合推出的CXPower™品牌顾客体验竞争力评估体系，从种草、养草、拔草、复购四个阶段对品牌竞争力进行分析。

主要观点

1. Z世代护肤消费关键词

• 悦己：Z世代注重自我关照，追求高品质生活。
• 社交：他们渴望社交互动，容易受圈层影响，注重送礼与推荐。
• 颜值：颜值即正义，明星、产品设计、限量与定制是其消费偏好。
• 情怀：对国潮元素和东方美学有明显偏好，支持国货发展。

2. 品牌竞争力关键影响因素

• 时间份额：产品功效是驱动消费者种草的核心因素，抗衰老、保湿、维稳是前三名。
• 心智份额：成分、性价比、熟人推荐和医学认证是品牌进入消费者心智的关键。
• 第一钱包份额：全域流量运营（如社媒营销、私域运营、直播带货）是拔草的重要驱动力。
• 第二钱包份额：产品肤感、价格优惠、赠品和便捷性是复购行为的关键因素。

3. 品牌表现分析

• 高端品牌：雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌在种草、拔草和复购阶段均占据头部位置。
• 国货品牌：在养草、拔草和复购阶段表现出强劲竞争力，如薇诺娜、自然堂、至本等品牌。
• 国货崛起：国货品牌通过精准的市场洞察和创新的营销策略，逐步提升品牌影响力和消费者忠诚度。

4. 品牌管理消费者旅程的关键因素

• 精准洞察：深入理解Z世代的消费习惯与真实诉求，是品牌创新与增长的核心。
• 全域协同：打造线上线下的无缝体验，实现品牌在不同触点的一致性。
• 数据驱动：利用大数据和机器学习算法，快速响应市场变化，优化消费体验。

关键信息

Z世代护肤消费趋势

• 功效导向：抗老、保湿、维稳等功效是Z世代护肤消费的核心诉求。
• 颜值驱动：产品设计和包装对Z世代有显著吸引力。
• 社交影响：KOL、KOC、直播带货等新兴渠道成为种草和拔草的重要手段。
• 国货情怀：国货品牌通过国潮元素和东方美学吸引Z世代消费者。

CXPower™评估体系

• 种草力：衡量消费者在知晓及了解产品阶段的注意力与兴趣。
• 养草力：体现消费者对产品成分、性价比和专业背书的认可。
• 拔草力：反映消费者在购买决策中的行为与偏好。
• 复购力：评估消费者在使用产品后的忠诚度与复购意愿。

消费者行为变化

• 零时差消费：消费者的购买行为不再受限于特定时间，而是全天候进行。
• 线上为主：线上平台成为主要购物渠道，社交媒体、直播、短视频等新兴形式影响深远。
• 情感体验：消费者不仅关注产品功能，更重视情感和体验的满足。

品牌竞争力排名（2021年）

品牌管理建议

• 加强体验营销：通过直播、盲盒、社交互动等方式增强品牌与消费者的连接。
• 统一客户体验：整合营销、研发、战略等数据，实现跨渠道的无缝体验。
• 数据驱动决策：利用实时大数据与机器学习算法，快速响应市场变化，优化产品与内容。

联系方式

• 德勤联系人：

  • 张天兵：tbzhang@deloitte.com.cn
  • 凌佳颖：graceling@deloitte.com.cn
  • 陈岚：lydchen@deloitte.com.cn

• 菱歌科技联系人：

  • 栾晔：Luan@lavector.com
  • 张浩泽：haoze.zhang@lavector.com
  • 周兰：lan.zhou@lavector.com

结语

在数字消费时代，品牌需转变思维模式，从产品、地点、渠道向消费者的24小时旅程转变。Z世代的护肤消费趋势表明，品牌不仅要关注产品本身，还需在体验、情感、社交和颜值等方面进行全面优化，以提升品牌竞争力和消费者忠诚度。