德勤_菱歌-零时差消费时代品牌顾客体验竞争力研究-Z世代护肤人群篇-2021.5-22页_4mb

报告摘要

Z世代护肤消费洞察与品牌顾客体验竞争力研究总结

核心内容

本报告聚焦Z世代护肤消费行为，结合德勤与菱歌科技的CXPower™研究体系，分析了Z世代在护肤消费过程中的体验旅程，包括种草、养草、拔草和复购四个阶段。报告揭示了Z世代消费的关键驱动因素，并探讨了品牌如何在数字消费时代提升顾客体验竞争力。

主要观点

1. Z世代护肤消费关键词

悦己：Z世代注重自我关照，消费以悦己为主。
社交：他们渴望社交，易受圈层影响，注重送礼和推荐。
高颜值：颜值即正义，明星、限量、定制是其消费特性。
情怀：国潮元素和东方美学成为他们偏好的消费元素。

2. 品牌竞争力的四大维度

种草力（时间份额）：产品功效是驱动消费者种草的核心因素。抗衰老、保湿和维稳是Z世代最关注的功效。
养草力（心智份额）：成分、性价比、熟人推荐和医学认证是占据消费者心智的关键。功能性国货品牌通过专业背书提升养草力。
拔草力（第一钱包份额）：全域流量精细化运营是影响拔草的重要因素。直播带货、社媒内容和私域运营是关键手段。
复购力（第二钱包份额）：产品肤感、促销活动、品牌忠诚度和便捷性是促进复购的重要因素。

3. 品牌表现分析

高端品牌：雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际大牌在种草、养草和拔草阶段表现突出，但复购力相对弱。
国货品牌：薇诺娜、自然堂、至本、HFP等国货品牌在拔草和复购阶段表现优异，尤其在复购力方面已逐渐赶超高端品牌。
新兴渠道影响：直播、社交媒体和私域流量成为Z世代消费决策的重要推手，品牌需在这些渠道上加强运营。

关键信息

4. 品牌管理Z世代消费者旅程的关键因素

精准洞察：品牌需深挖Z世代的真实诉求，以实现多线增长。
全域协同体验：需将客户体验统一管理，结合营销、研发、战略等数据，提供一致的体验。
大数据驱动：实时大数据和机器学习算法能帮助企业快速理解消费者需求，优化产品和内容策略。

5. 数字新格局下的市场思维转变

时间份额：品牌需围绕消费者的24小时进行运营，争夺时间。
心智份额：围绕不同的生活场景进行营销，建立品牌认知。
钱包份额：围绕消费时刻进行精准营销，提升转化率。
消费模式：线上线下的无缝体验成为关键，品牌需构建全域协同的消费者旅程。

CXPower™研究结果

以下为2021年美妆个护品牌CXPower™顾客体验竞争力排名前20名：

总排名	品牌名	国别	种草力排名	养草力排名	拔草力排名	复购力排名	CXPower™总分值
1	雅诗兰黛	美国	1	2	1	1	75.27
2	兰蔻	法国	2	1	2	4	75.08
3	SK-II	日本	3	4	5	6	68.93
4	薇诺娜	中国	4	6	3	2	68.75
5	自然堂	中国	5	10	4	3	67.90
6	欧莱雅	法国	7	9	7	8	66.68
7	资生堂	日本	6	5	9	11	66.67
8	至本	中国	13	18	6	5	65.63
9	HFP	中国	11	13	8	10	65.53
10	百雀羚	中国	15	7	16	7	65.25

品牌启示

高粘性互动：品牌应持续以有效方式与Z世代进行互动，提升消费粘性。
全域体验管理：构建线上线下协同的消费者旅程，实现无缝体验。
数据驱动洞察：通过大数据和机器学习算法，精准把握消费者需求，提升品牌竞争力。

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