中国连锁经营协会-2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告-41页_3mb

Z世代美妆护肤消费洞察报告总结

核心内容

Z世代（1995年-2009年出生）作为互联网原住民，是当前美妆护肤行业的重要消费群体。他们追求精致、潮流和自我表达，拥有较高的消费力和品牌忠诚度，同时注重产品功效、成分安全和外观设计。随着社交媒体和电商的普及，Z世代的消费行为呈现出线上线下的融合趋势，他们更倾向于通过种草、试用、分享等方式进行决策。

主要观点

• 消费能力与意识强
  Z世代人均可支配收入达4193元/月，中高消费力占比45%。近95%的Z世代在过去一年内购买过美妆护肤产品，其中00后渗透率高达88%。

• 护肤与化妆已成为日常
  护肤是Z世代的日常修行，超六成每日护肤，近1/3护肤时间在半小时左右。近四成每天带妆，护肤和化妆是TA们“颜即正义”的体现。

• 偏好精致化与多样化
  Z世代追求全套护肤装备，注重产品功效与成分，如抗初老、美白、补水等。彩妆方面，唇妆为主流，眼妆、底妆等品类同样受到重视。

• 线上线下的融合消费
  线上社交媒体是Z世代获取美妆护肤信息的首选渠道，线下门店则以场景体验吸引他们。62.3%的Z世代通过电商平台购买，57.8%在实体门店购买。

• 种草与分享机制强
  Z世代倾向于通过熟人推荐和KOL种草购买产品，图文分享（尤其是plog）和短视频是他们偏好的内容形式。75%的Z世代因使用体验好而主动分享产品。

• 理性购买决策
  购买时最关注产品功效和成分安全性，其次为口碑和性价比。产品外观设计对购买决策也有显著影响，近六成Z世代因高颜值而购买。

• 全渠道布局重要
  电商平台仍是主要购买渠道，但线下体验店（如美妆集合店）凭借高颜值设计、无导购压力和试用体验吸引Z世代。品牌需在线上与线下同步布局，形成闭环营销。

关键信息

用户画像

• Z世代是移动互联网深化的一代，人均每天线上时长逾5小时。
• 他们注重体验、个性鲜明，具有较高的线上消费力。
• 他们生活富足，超七成月可支配收入在3000元以上，主要来源于自身收入。

消费行为

• 美妆护肤是Z世代最常购买的品类，近四成每月购买一次或多次。
• 线上与线下结合购买，电商平台为主，线下体验为辅。
• 种草成功率高，从种草到下单平均间隔为3天以内。
• 购买决策中，产品功效、成分、口碑、价格和外观设计是主要影响因素。

产品偏好

• 面膜、乳液、精华、面霜、眼妆、底妆等是Z世代偏好的产品。
• 国产新锐品牌因其性价比高、设计时尚、色彩丰富而受到青睐。
• 他们对“完整妆容”有追求，偏好一盘多用、长尾品类和限量款产品。

购买渠道

• 电商平台（如淘宝、天猫）是Z世代的主要购买渠道，占比超六成。
• 短视频平台（如快手）因内容丰富和互动性强，成为除电商外的首选线上渠道。
• 线下场景注重体验与社交，新型美妆集合店因其设计、试用体验和自由购物氛围吸引Z世代。

未来如何更好拥抱Z世代

品牌策略建议

• 人：重视KOL与熟人种草，提升内容的干货性与传播性。
• 货：注重产品外观设计、功效与成分透明化，打造高颜值、高性价比、功能细分的产品。
• 场：把握三天高效转化期，线上线下协同运营，增强品牌存在感与转化率。
• 品牌年轻化：围绕“CRUSH”模型，关注情感需求，如自信、陪伴、潮流、创意与独特性。
• 全渠道布局：通过社交媒体、电商平台、线下体验店等多渠道触达Z世代，增强品牌信任与影响力。

总结

Z世代是美妆护肤行业的核心增长引擎，他们追求精致、潮流、专业与安全，注重产品功效与成分，偏好高颜值设计和社交媒体互动。未来，品牌需通过全渠道布局、内容种草、产品创新等方式，以满足Z世代的多元化需求，实现品效合一，建立长期的品牌忠诚度。