2021-05-31-中国连锁经营协会,艾瑞咨询-2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告_39页_3mb

Z世代美妆护肤消费洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询2021年1月的调研数据，分析了Z世代（1995-2009年出生）在美妆护肤领域的消费行为与偏好，揭示了他们作为美妆护肤行业增长引擎的潜力与特征。

主要观点

• Z世代是互联网原住民，具有较高的线上消费力和对科技产品的依赖，人均每日线上时长超过5小时，且有较强的付费意愿。
• 美妆护肤是Z世代的日常行为，护肤已成习惯，且注重全套护肤装备，追求精致化护肤。
• Z世代对产品功效与成分安全高度关注，在购买时优先考虑这些因素，同时对品牌口碑和性价比也有一定要求。
• 社交媒体是Z世代获取美妆护肤信息的主要渠道，图文类经验分享内容最受欢迎，短视频内容次之。
• 线下体验是Z世代的重要消费场景，他们倾向于在具有强体验感和氛围感的线下门店试用产品，尤其是新型美妆集合店。
• Z世代对种草内容高度敏感，主要依赖熟人推荐与KOL种草，且种草后通常会在三天内做出购买决策。
• Z世代对品牌有较高的忠诚度，乐于分享产品使用体验，尤其是高颜值与高性价比的产品。

关键信息

用户画像

• Z世代为1995-2009年出生，成长于优越的经济环境和丰富的物质生活。
• 他们追求个性与体验，拥有较高的消费力，中高消费力占比达45%。
• 人均可支配收入为4193元/月，近七成Z世代月收入在3000元以上，且主要依靠自身收入。

护肤行为

• 护肤频率高：超六成Z世代每日护肤，近1/3护肤时间达半小时。
• 护肤趋势：追求全套护肤装备，更倾向于购买精华、面霜等高阶产品。
• 护肤需求：基础护肤需求为美白与补水，抗初老与痘痘护理成为20+与00后的主要关注点。

彩妆使用

• 日常妆容已成常态：近四成Z世代每天带妆，且化妆时间较短，多数在半小时内完成。
• 主流需求：唇妆是Z世代彩妆的主要需求，眼妆在疫情后迅速崛起，成为第二大需求。
• 彩妆偏好：Z世代偏好完整妆容，注重产品多功能性与高性价比。

消费行为

• 线上为主，线下为辅：62.3%的Z世代通过电商平台购买，57.8%在线下购买，线下场景以体验和社交为主要吸引力。
• 种草驱动消费：60%的Z世代通过朋友种草，40%受KOL影响，种草后购买决策周期短，平均三天内完成。
• 购买决策因素：产品功效、成分安全、口碑评价是主要考虑因素，品牌知名度与产品独特性也影响购买行为。
• 分享意愿强：75%的Z世代会因使用体验好而分享产品，近半数因高颜值分享。

购买渠道

• 电商平台：Z世代美妆护肤消费的主要渠道，品牌需重视线上店铺运营与信息展示。
• 短视频平台：成为Z世代线上消费的第二选择，尤其对23岁以下群体增长显著。
• 线下集合店：提供试用、无导购压力、自由选购等优势，吸引Z世代频繁到店体验。

未来品牌发展建议

人（People）

• 品牌需重视KOL与熟人之间的口碑传播，增强内容的科普性与场景感。
• 强化用户互动与反馈机制，让Z世代成为品牌的“种草者”。

货（Products）

• 外观设计：高颜值与创意细节是吸引Z世代的重要因素。
• 产品功效：强化产品功效与成分透明度，提升品牌信任度。
• 多功能性：打造一盘多用的产品，满足Z世代对完整妆容的需求。
• 独特性：联名款、限量款、明星同款等能激发Z世代的分享欲望。

场（Scenarios）

• 线上线下融合：把握三天转化黄金期，通过内容与电商渠道协同促进购买。
• 体验感：线下场所需提供享受型服务，增强品牌体验。
• 情感价值：传递自信、陪伴等情感价值，增强品牌认同感。

品牌年轻化模型（CRUSH）

• 时尚个性：产品需有与众不同的外观与细分功能。
• 社交属性：通过高颜值设计与独特产品激发分享欲望。
• 情感共鸣：传递自信与陪伴等情感价值，增强品牌忠诚度。
• 双向沟通：强化社交媒体与线下互动，提升品牌影响力。
• 品牌定位：打造专属风格与定位，吸引Z世代关注。

结论

Z世代是美妆护肤行业的重要增长引擎，他们追求颜值、潮流与精致化，重视产品功效与成分安全，偏好社交媒体种草与线下体验。品牌需在内容、产品与渠道上进行全面布局，以满足其多元需求，实现品效合一。