医药生物行业：政策回暖，渠道模式改善，品牌OTC迎来黄金时代-20180713-广发证券-29页-1mb

医药生物行业总结

核心内容

医药生物行业，尤其是OTC（非处方药）市场，正处于政策回暖、渠道优化和品牌升级的黄金发展期。随着国家大健康战略的推进、中医药法的实施以及处方药向OTC渠道分流，OTC行业持续扩容。同时，基药政策对OTC的冲击逐渐减弱，医保控费引导自我诊疗趋势，进一步利好OTC行业。广告模式弱化，连锁药店崛起，促使营销模式向更注重品牌、产品和渠道能力转变。

主要观点

• OTC行业持续扩容：OTC市场规模稳步增长，2016年达2250亿元，占药品市场终端的15%。未来五年，医药分家将推动处方药外流至药店终端，带动OTC市场增长。
• 政策改善：2009年基药政策对OTC行业冲击明显，但随着低价药政策、分级诊疗推进及三保合一，政策对OTC的负面影响逐步减小。
• 营销模式变化：传统广告模式效率下降，新建品牌更加困难；连锁药店经营趋于成熟，提升经营效率成为重点。品牌OTC相比高毛普药更具优势，且具备提价能力。
• 品牌、产品、渠道三位一体：在品牌建立难度上升的背景下，品牌成为OTC企业最重要的护城河。产品多样性和渠道能力成为筛选优质企业的关键维度。
• 稀缺品牌与大众品牌差异：稀缺品牌OTC具备高壁垒和可持续提价能力，而大众品牌OTC虽增速快但估值较低。2018年6月底，大众品牌OTC整体PE（TTM）为26.31倍，稀缺品牌为36.34倍。

关键信息

• OTC市场结构：OTC主要在药店和基层医疗终端销售，中药OTC占比高于处方药。2018年，中药OTC市场收入达487.77亿元，同比增长13.10%。
• 广告投入下降：中药行业广告费从2012年的96.55亿元下降至2017年的245亿元，占销售费用比例从40%降至37%。部分企业如哈药股份、江中药业广告投入大幅减少。
• 连锁药店扩张：连锁药店数量从2006年的12.2万家增至2017年的22.9万家，连锁化率从38%升至50%。连锁药店更关注品牌产品，以提升客户黏性和单店产出。
• 提价能力增强：品牌OTC企业具备提价能力，毛利率普遍提升至40%左右，部分企业如中新药业、羚锐制药、仁和药业等核心产品提价幅度显著。

优质企业推荐

• 中新药业：品牌深厚，产品储备丰富，具备国企改革红利，速效救心丸提价效应显著，2018年一季度扣非后净利润同比增长36.42%。
• 羚锐制药：贴膏剂细分领域龙头，近五年收入复合增速达26.86%，2018年一季度营收增长34.31%，产品线丰富，覆盖多个治疗领域。
• 仁和药业：拥有庞大的销售终端队伍，2017年终端OTC销售收入超150亿元，2018年一季度营收增长26.01%，净利润增长34.67%。
• 白云山、葵花药业、济川药业：值得关注的大众品牌OTC企业，具备较强的市场竞争力和成长潜力。

他山之石：借鉴小林制药经验

• 小林制药：作为日本药企，2013年至今股价上涨5倍，业务涵盖OTC、日用品、食品、化妆品等多个领域，注重品牌宣传和细分市场拓展。
• 对国内企业的借鉴：日化、保健食品等大健康领域可能为OTC市场带来增长空间；细分领域的微创新叠加品牌效应，有助于构建市场壁垒。

风险提示

• 政策不确定性：医保控费、基药政策等仍存在不确定性。
• 下游挤压风险：下游药店可能对工业企业利润形成挤压。
• 研发与渠道风险：产品研发和渠道建设仍存在不确定性。

行业评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2018-07-13

图表索引（摘要）

• 图1：主要OTC市场细分品类
• 图2：我国OTC市场终端规模、增速、市场发展情况
• 图3：我国三大终端OTC产品的占比情况
• 图4：多项政策推动基层药物的使用比例上升
• 图5：医保局成为超级单一买单人
• 图6：OTC生产企业营销模式
• 图7：自媒体发展影响传统广告
• 图8：中药行业广告费投入和占比
• 图9：哈药股份广告费投入和占比
• 图10：江中药业广告费投入和占比
• 图11：国内连锁药店、单体药店变化趋势
• 图12：2016年国内各区域药店情况
• 图13：品牌产品与高毛产品毛利差缩小
• 图14：仁和药业销售人数和销售人员占比
• 图15：稀缺品牌OTC企业营收和增速
• 图16：稀缺品牌OTC企业净利润和增速
• 图17：东阿阿胶历年出厂价
• 图18：片仔癀历年出厂价
• 图19：大众品牌OTC企业营收和增速
• 图20：大众品牌OTC企业净利润和增速
• 图21：速效救心丸历史中标价
• 图22：中新药业营收和增速
• 图23：中新药业净利润和增速
• 图24：羚锐制药营收和增速
• 图25：羚锐制药净利润和增速
• 图26：羚锐制药营收构成
• 图27：羚锐制药毛利构成
• 图28：羚锐制药核心贴膏剂销量
• 图29：仁和药业销售人数变化
• 图30：仁和药业营收和增速
• 图31：仁和药业净利润和增速
• 图32：仁和药业营收构成
• 图33：仁和药业毛利构成
• 图34：仁和药业销售人数和占比
• 图35：仁和药业核心产品系列
• 图36：仁和药业销售情况
• 图37：仁和药业现金流状况
• 图38：仁和药业经营活动现金流净额
• 图39：仁和药业股价涨幅及发展历程
• 图40：仁和药业营收和利润变化
• 图41：小林制药收入构成
• 图42：小林制药核心产品

表格索引（摘要）

• 表1：多个省份基层医院非基药采购比例
• 表2：医药行业品牌榜固化情况
• 表3：A股主要中药OTC企业
• 表4：大众品牌OTC企业产品提价情况
• 表5：中新药业驰名或著名商标产品
• 表6：中新药业核心产品中标情况
• 表7：羚锐制药贴膏剂产品线
• 表8：仁和药业核心产品系列

总结

OTC行业在政策回暖、渠道优化和品牌升级的推动下，进入黄金发展期。品牌、产品和渠道能力成为筛选优质企业的核心要素，稀缺品牌具备高壁垒和提价能力，而大众品牌虽增速快但估值低。随着医药分家的推进和消费者自我诊疗意识的提升，OTC市场将持续增长。重点推荐中新药业、羚锐制药，同时关注仁和药业、白云山、济川药业和葵花药业。风险方面，政策变化、下游利润挤压及研发和渠道建设不确定性需关注。