胡润调研-2019中国酒类消费行为白皮书-2019.8-34页_1mb

报告摘要

《2019中国酒类消费行为白皮书》由胡润百富发布，旨在揭示中国高净值人群在酒类消费行为上的新趋势，并分析新零售模式在酒类消费领域的应用与发展。白皮书通过调研300位一、二线城市高净值人群和16位典型饮酒人士，发现酒类消费正在从价格敏感向价值敏感转变，社交、品牌和收藏价值日益凸显。

消费趋势变化：高净值人群的消费观念已从价格敏感转向注重品质、品牌与内涵，他们更倾向于“轻价格，重品质”的消费理念。
酒类消费新特质：高净值人群在酒类消费中注重社交价值、品牌价值和收藏价值，酒类成为社交与身份象征的重要工具。
新零售发展趋势：新零售正朝着个性化、多样化、智能化、场景化、精准化和跨界化方向发展，高净值人群对新零售接受度高，且对其消费体验与环境、支付方式与供应链体系尤为关注。

白酒：
- 饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄37岁，主要消费场景为宴请和送礼。
- 最受青睐的品牌为五粮液和茅台。
- 购买时注重口感、品牌、度数和年份，其中女性对甜度重视程度更高（62% vs 37%）。
- 价格带集中在500~1000元，有近50%的人群选择按需购买。
葡萄酒：
- 饮酒群体性别分布较为均衡（49%男性，51%女性），平均年龄34岁。
- 主要用于自饮、宴请、收藏与送礼。
- 最受青睐的品牌为拉菲。
- 购买时注重口感、品牌、葡萄种类、产地与年份。
- 女性更关注甜度，是自饮与收藏的首选。
洋酒：
- 饮酒群体以男性为主（53%），平均年龄34岁。
- 主要用于送礼与收藏，是男士收藏与女士送礼的首选。
- 最受青睐的品牌为轩尼诗、人头诗和芝华士。
- 购买时注重口感、品牌、种类、产地与价格。
啤酒：
- 饮酒群体以男性为主（55%），平均年龄34岁，已婚比例为87%。
- 主要用于自饮，是男性自饮最青睐的酒类。
- 最受青睐的品牌为百威、青岛和嘉士伯。
- 购买时注重口感、品牌与麦芽汁浓度。

信息渠道：
- 高净值人群最信赖的品牌官方渠道、口碑宣传、品牌官网及社交媒体。
- 网络是最主要的接触媒介（82%），其次为电视（68%）和户外广告（53%）。
购买渠道：
- 线下为主（白酒75%，葡萄酒69%，啤酒76%，洋酒66%），线上渠道逐渐崛起（白酒25%，葡萄酒31%，啤酒24%，洋酒34%）。
- 线上渠道的优势在于送货快（54%）、方便省时（51%）和体验良好（51%），但产品质量风险（62%）是主要制约因素。
新零售发展趋势：
- 个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化成为新零售六大发展方向。
- 高净值人群对新零售接受度高，95%有认知，85%体验过新零售服务模式。

总体特征：
- 平均年龄34岁，男性略多（53%）。
- 已婚比例高（85%），有子女比例达78%。
- 学历普遍较高，85%拥有本科以上，洋酒与白酒饮用者中本科以上比例超过90%。
- 平均家庭总资产达1,290万元，洋酒饮用者资产最高（1,380万元）。
消费场景：
- 白酒：宴请、送礼。
- 葡萄酒：自饮、宴请、收藏、送礼。
- 洋酒：送礼、收藏。
- 啤酒：自饮。
社交媒体使用情况：
- 微信使用率最高（96%）。
- 其次为微博（54%）、QQ（50%）、抖音（48%）。
- 视频网站使用率高达99%，主要为爱奇艺、腾讯、优酷和B站。

零售模式演化：从普通商店、百货商店、连锁超市到电子商务，零售业不断演变。
新零售推动因素：
- 宏观层面：国家政策积极引导零售转型与升级。
- 行业层面：线上获客成本上升，市场增长放缓。
- 技术层面：VR、AI、大数据等技术推动零售创新。
- 消费层面：高净值人群更注重购物体验，追求品质与个性化。

行业	新零售定义	新零售业态	模式	特点
阿里巴巴	线上+线下+物流融合	盒马鲜生	集超市、餐饮与体验中心于一体	提供便捷、高效的购物体验
小米科技	高效简洁的零售方式	小米之家	以人流量为出发点	创造高销率与品牌忠诚
蔚来汽车	构建客户体验场景	门店体验区	建立情感纽带	提升客户黏性
1919	专业酒类零售	线下门店+线上平台	极速送达服务	提供专业饮酒场景服务