2019中国酒类消费行为白皮书_32页_1mb

新零售时代的新需求

核心内容

《2019中国酒类消费行为白皮书》揭示了在后物质时代背景下，中国高净值人群酒类消费行为的新趋势与新零售模式的发展方向。高净值人群在消费观念上正从价格敏感转向价值敏感，注重酒类的社交价值、品牌价值与收藏价值。同时，新零售六大发展趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化，正在重塑酒类消费市场。

主要观点

1. 高净值人群消费新趋势

• 规模稳定增长：2018年中国高净值家庭数量持续增加，推动消费迭代。
• 消费新内涵：从价格敏感转向价值敏感，注重品质、品位与体验。
• 酒类消费新特质：高净值人群在酒类消费中，更看重社交价值、品牌价值和收藏价值。

2. 高净值人群酒类消费行为新发现

• 场景偏好明显：宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。
• 酒类消费特征：
  • 白酒：以男性为主，平均年龄37岁，主要消费场景为宴请和送礼，最青睐品牌为五粮液和茅台。
  • 葡萄酒：女性更偏好，以“健康”、“优雅”为标签，最受青睐品牌为拉菲。
  • 洋酒：被视为“精致”、“独特”，平均单瓶消费价格最高（750元），最受青睐品牌为轩尼诗和人头马。
  • 啤酒：价格便宜但购买频率最高，男性自饮首选，最受青睐品牌为百威和青岛。
• 购买考虑因素：口感和品牌是主要考量因素，不同酒类有不同侧重，如白酒注重度数和年份，葡萄酒注重葡萄种类、年份和产地，洋酒注重种类和产地，啤酒注重麦芽汁浓度。
• 购买渠道：以线下为主，但线上渠道（如综合电商、酒类垂直电商）正在崛起，线上购买的优势在于送货快、方便省时和体验良好，但产品质量风险仍是主要顾虑。

3. 新零售发展趋势

• 六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化。
• 新零售推动因素：国家政策、线上流量疲态、技术发展（VR、AI、大数据）、消费体验升级。
• 高净值人群对新零售的态度：95% 有认知，85% 体验过，普遍持积极态度，认为新零售在消费体验、支付方式和供应链方面有显著优势。

关键信息

• 高净值人群画像：平均年龄34岁，男性略多，平均家庭总资产1,290万元，高学历（85% 本科以上），已婚比例高（85%）。
• 信息渠道与媒体：网络是主要信息来源（82%），其次为电视（68%）和户外广告（53%）。
• 新零售案例：
  • 盒马鲜生：以海鲜为切入点，融合超市、餐饮与体验中心，提供高效配送服务。
  • 小米之家：以人流量为出发点，打造消费生态圈，提高用户粘性。
  • 蔚来汽车：通过场景体验区建立情感连接，推动用户社区建设。
  • 1919：快速布局线下门店，推出19分钟极速送达服务，探索专业饮酒场景服务。

总结

本白皮书揭示了中国高净值人群在酒类消费中的新趋势与新零售的兴起背景。随着消费观念的升级，酒类消费逐渐从价格敏感转向价值敏感，注重品质、品牌与体验。同时，新零售模式正通过技术驱动与场景创新，推动消费行为的变革，形成新的消费趋势。未来酒类消费市场将更加依赖个性化、多样化与智能化的服务，而高净值人群则在其中扮演着重要的引领角色。