胡润-2019中国酒类消费行为白皮书-2019.3_33页_1mb

新零售时代的新需求 - 《2019中国酒类消费行为白皮书》总结

核心内容

《2019中国酒类消费行为白皮书》揭示了中国高净值人群在酒类消费上的新趋势与行为特征，同时指出新零售正在成为酒类消费的新常态。白皮书基于对300位一、二线城市高净值人群的问卷调研以及对16位典型饮酒人士的一对一访谈，分析了酒类消费的社交价值、品牌价值与收藏价值，以及消费者在购买时对口感、品牌、价格等因素的考量。此外，白皮书还探讨了新零售的发展趋势与高净值人群对新零售的接受度。

主要观点

• 消费观念升级：高净值人群正从“价格敏感”向“价值敏感”转变，更加注重酒类的品质、品牌与内涵，体现了后物质时代的消费特征。
• 社交与品牌价值突出：酒类在高净值人群的社交场合中扮演重要角色，高端酒类成为赠礼首选，品牌价值成为选择的重要依据。
• 收藏趋势明显：名酒收藏成为高净值人群的重要消费行为，尤其在洋酒和葡萄酒领域表现突出。
• 消费场景多样化：高净值人群对不同酒类的消费场景偏好明确，如宴请、自饮、送礼、收藏等。
• 新零售趋势显著：95% 的高净值人群对新零售有一定认知，85% 有实际体验。新零售将向个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。

关键信息

高净值人群酒类消费新特质

• 社交价值：92% 的高净值人群表示赠礼在生活中发挥重要作用，人均每年赠礼34次，平均花费26万元。
• 品牌价值：茅台、五粮液、拉菲、轩尼诗、人头马等品牌受到青睐，尤其是茅台在2018年以2700亿元的品牌价值成为酒类行业最具价值的中国品牌。
• 收藏价值：年份酒成为收藏热点，茅台、梦之蓝M9、五粮液10年和国窖1573是高净值人群最喜欢的年份白酒。

酒类消费行为特征

• 白酒：
  • 饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄37岁。
  • 主要消费场景为宴请和送礼，最受青睐的品牌是五粮液和茅台。
  • 口感、品牌、度数和年份是主要考虑因素。
• 葡萄酒：
  • 女性更偏爱自饮和收藏，最受青睐的品牌是拉菲。
  • 女性对葡萄酒甜度的重视程度（62%）高于男性（37%）。
  • 主要消费场景包括自饮、宴请和收藏。
• 洋酒：
  • 以男性为主（53%），平均年龄34岁。
  • 主要消费场景为送礼和收藏，最受青睐的品牌是轩尼诗和人头马。
  • 口感、品牌、种类、产地与价格是主要考虑因素。
• 啤酒：
  • 男性占比55%，平均年龄34岁。
  • 主要消费场景为自饮，最受青睐的品牌是百威、青岛和嘉士伯。
  • 口感、品牌和麦芽汁浓度是主要考虑因素。

购酒行为特征

• 信息渠道：网络（82%）、手机（77%）、电脑（65%）是主要的信息接触方式。
• 购买渠道：线下为主（75%），线上购酒比例近三成，线上渠道的优势包括送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）。
• 线上与线下选择原因：
  • 线上：专业送货服务（54%）、方便（51%）、体验良好（51%）。
  • 线下：对产品质量和体验的重视，以及对即时取货的需求。

新零售发展趋势

• 六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化。
• 推动因素：国家政策、线上流量疲态、技术发展（如VR、AI、大数据）以及消费者对体验的重视。
• 典型案例：
  • 盒马鲜生：集超市、餐饮与体验中心于一体，提供高效的配送服务。
  • 小米之家：以高效简洁风格打造消费生态圈，注重用户服务与仓储管理。
  • 蔚来汽车：构建场景体验区，加强与客户的情感连接。
  • 1919：快速布局线下门店，提供19分钟极速送达服务，探索饮酒场景服务。

总结

《2019中国酒类消费行为白皮书》揭示了高净值人群在酒类消费上的转变，从价格敏感转向价值敏感，强调社交、品牌与收藏。同时，新零售正逐渐成为酒类消费的新常态，其六大发展趋势将推动酒类消费的进一步升级。高净值人群对新零售的接受度较高，更注重消费体验与购物场景，未来酒类消费将更加个性化、智能化与多样化。