胡润调研-中国高净值人群情谊往来白皮书_68页_3mb

中国高净值人群情谊往来白皮书总结

核心内容

《中国高净值人群情谊往来白皮书》由MEC尚扬媒介与胡润百富联合发布，旨在通过深入分析中国高净值人群（HNWIs）的赠礼行为，揭示其背后的“关系”文化与商业价值。白皮书指出，赠礼在中国不仅是情感交流的方式，更是维系和拓展人际关系的重要工具。

主要观点

• 赠礼文化的重要性：赠礼在中国文化中具有深远影响，其背后是儒家思想所强调的“关系”和“人情”文化。高净值人群对赠礼尤为重视，认为它在维护社会和经济秩序中发挥关键作用。
• 高净值人群的赠礼行为：高净值人群的赠礼频率和花费逐年上升，过去一年人均赠礼34.4次，人均花费26.1万元。与过去三年相比，超过一半的高净值人群表示赠礼次数和花费增加。
• 赠礼品类趋势：现金类、烟酒茶和健康产品是当前最受欢迎的赠礼品类。未来，健康类礼品的倾向尤为显著，选择比例达89%。同时，奢侈品市场持续回暖，77%的受访者曾赠送过奢侈品，其中53.5%的赠礼场合涉及奢侈品。
• 赠礼的考量因素：高净值人群在选择礼物时主要关注产品品质、品牌档次和价格是否符合收礼人的期待。此外，73%的人会考虑“对方的需求和喜好”。
• 性别差异：女性更注重赠礼的过程和情感表达，而男性更关注效率和便利性。女性在挑选礼物时更容易因“难以做到新颖”或“难以找到稀有礼物”而困扰，而男性则更多因“挑选费时费力”而烦恼。
• 购买渠道：国内实体店是购买礼品的主要渠道，其中品牌专卖店、百货商店和朋友推荐使用率较高。74%的人也有境外购买经历，69%的人通过线上渠道购买礼品。

关键信息

中国式“关系”文化

• 关系的交融性：关系可以基于血缘、情感、共同目标或利益关系建立，常由多种因素交织而成。
• 关系的动态性：关系的亲疏远近会随着个人生活和事业的发展而变化，一个人可以从“圈外人”变为“圈内人”，甚至“自己人”。
• 关系的互通性：关系具有可拓展和可维护的特性，通过人际引荐和互动可以扩大和深化关系网络。
• 关系的资源性：关系代表人脉资源，是社会地位、资本和权力的体现。
• 关系中的“面子”：在“关系”中，“面子”代表社会尊重和认可，是选择礼物的重要考量因素。

社会与经济背景

• 中国高净值人群数量持续增长，截至2016年5月，拥有千万资产的人群达134万，亿万资产人群达8.9万，广东成为最多高净值人群的地区。
• 赠礼行为在中国社会中具有高度的仪式感和象征意义，是人情社会和“回报”文化的重要体现。

结论

该白皮书不仅揭示了中国高净值人群在赠礼行为上的趋势与偏好，也为品牌提供了洞察消费者行为和文化背景的视角。通过理解“关系”文化对赠礼行为的影响，品牌可以更有效地制定营销策略，满足高净值人群在不同关系层级上的需求，提升品牌在“人情”与“面子”维度上的认知度和影响力。