胡润-2019中国酒类消费行为白皮书-2019.3_32页_1mb

新零售时代的新需求

核心内容

本白皮书《2019 中国酒类消费行为白皮书》探讨了后物质时代下高净值人群在酒类消费行为上的新趋势，以及新零售对酒类消费的深远影响。白皮书指出，高净值人群的消费行为正从价格敏感向价值敏感转变，注重酒类的社交价值、品牌价值与收藏价值，同时新零售模式正逐步成为酒类消费的新常态。

主要观点

1. 消费趋势：从价格敏感到价值敏感

• 高净值人群的消费行为更加注重品质、品牌与内涵，不再单纯追求价格。
• 酒类消费中，社交、品牌与收藏成为关键因素。
• 高净值人群倾向于选择具有文化价值与投资潜力的酒类，如年份酒。

2. 酒类消费特征

• 白酒：男性为主（75%），平均年龄37岁，主要用于宴请与送礼，最受青睐的品牌为五粮液与茅台。
• 葡萄酒：女性自饮首选，品牌偏好拉菲，注重健康与优雅，女性对甜度重视程度高于男性。
• 洋酒：被视为艺术品，平均消费价格最高（750元），最受青睐的品牌为轩尼诗与人头马。
• 啤酒：价格便宜但购买频率高，男性自饮首选，品牌偏好百威与青岛。

3. 购买行为特征

• 高净值人群更看重口感与品牌，女性对葡萄酒甜度的重视程度显著高于男性。
• 购买渠道以线下为主，但线上渠道正逐步崛起，其优势在于送货快、方便省时、体验良好。
• 线上渠道的主要制约因素为产品质量风险（62%）。

4. 新零售发展趋势

• 六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化。
• 高净值人群对新零售的认知度高，普遍认可其在消费体验、支付方式与供应链方面的创新。

关键信息

高净值人群画像

• 平均年龄34岁，男性占比略高（53%）。
• 85% 为已婚人士，有子女比例达78%。
• 85% 拥有本科以上教育背景，洋酒与白酒饮用者学历更高。
• 平均家庭总资产达1,290万元，洋酒饮用者资产最高（1,380万元）。

购买行为与信息渠道

• 高净值人群最信赖的购酒信息来源为品牌官方展示与口碑推荐。
• 网络是最主要的媒体接触方式（82%），其次是电视（68%）与户外广告（53%）。
• 线上购酒比例近三成，主要因为送货快、方便省时、体验良好。

新零售推动因素

• 宏观层面：国家政策推动零售转型，激发商业创新。
• 行业层面：线上获客成本上升，线上用户增长放缓。
• 技术层面：VR、AI、大数据等技术不断成熟。
• 消费层面：高净值人群更注重购物场景与体验。

新零售典型案例

• 盒马鲜生：以“超市+餐饮+APP+物流”模式，打造沉浸式购物体验。
• 小米之家：以简洁高效风格，构建消费生态圈，提高用户粘性。
• 蔚来汽车：通过场景体验区，建立与客户的情感连接。
• 1919：通过线下快速布局与极速送达服务，提升消费体验。

总结

高净值人群在酒类消费中表现出高度的价值敏感性，注重酒类的社交、品牌与收藏价值。随着新零售的发展，酒类消费正向场景化、体验化与智能化方向演进。未来酒类消费将更加注重个性化与多样化，同时新零售的六大趋势将深刻影响酒类消费行为。