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【海外看中国】高端消费复苏启示录总结

核心内容

2025年我国高端消费市场呈现理性复苏态势，同比降幅收窄至3-5%，消费信心逐步修复，市场进入“价值回归”新周期。高端商场租用率与零售额增长进一步验证了高端消费的回暖趋势。同时，市场结构从“物质占有”向“体验优先”加速转变，服务体验消费成为高端消费增长的核心增量。

主要观点

• 市场趋势：高端消费市场从普涨阶段迈入分化周期，消费者更加注重产品的内生价值和自身体验，消费结构呈现K型分化。
• 品类表现：美妆个护表现相对优于其他品类，而皮具箱包、腕表等传统硬奢品类仍面临一定压力。
• 人群特征：高净值人群数量微降，但其消费意愿增强，Y世代和Z世代成为品牌年轻化战略的主战场。企业主和大型企业高管在高端硬奢领域占据重要地位。
• 消费信心：消费者信心指数逐步回升，多数高净值人群对经济前景和政策措施持积极看法，奢侈品支出预期趋于稳定。

关键信息

1. 境内外奢侈品市场表现

• 市场回暖：中国内地个人奢侈品市场Q3起同比表现回暖，主要受益于消费信心修复及低基数效应。
• 购物中心：超七成项目租赁问询活跃度增长或持平，超八成项目实现客流同比增长，出租率保持稳定或增长。
• 奢侈品消费回流：由于境内外价差收窄及汇率波动，中国内地消费者海外消费回流，境外奢侈品消费占比下降5-10个百分点，为内地市场带来32-65亿欧元增量。

2. 传统高奢品类表现

• 珠宝：2025年珠宝消费降幅收窄至0%-5%，相较2024年的25%-30%降幅明显好转，表现优于皮具箱包、服饰配饰和腕表。
• 皮具箱包：部分品牌表现分化，爱马仕大中华区Q3增速领先，LVMH中国内地回暖。
• 腕表：整体承压，2025年中国销售额或下滑双位数。

3. 高端美护与服饰消费

• 高端美妆：回暖趋势明显，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌中国区业务增长强劲。
• 高端服饰：运动户外及静奢品牌表现稳健，如始祖鸟借助安踏的本地化运营经验成功开拓市场。
• 高端餐饮：表现欠佳，与酒店、旅游等相反，高端需求提振有限。

4. 高端服务消费

• 酒店：奢华及超高端酒店需求恢复显著，核心城市如上海、广州、深圳表现突出。
• 免税：海南免税销售波动改善，主要由价增带动，高端消费回暖成为修复价优于量的重要动能。
• 博彩：高端中场引领GGR增长，多元玩法有助于提升散客留存及投注额。

5. 消费人群特征

• 高净值人群：整体规模收缩，东密西疏，聚焦沿海核心城市及三大城市群，深圳降幅最大。
• 收入结构：高净值人群对非工资收入依赖更高，奢侈品消费意愿仅占30%。
• 代际分化：Y世代（30-45岁）贡献半数市场份额，Z世代（18-29岁）占据四成，是品牌年轻化主战场；X世代及以上人群虽然份额小，但客单价高，掌握高端硬奢话语权。

6. 外资品牌在中国市场的表现

• 本土化策略：国际品牌更加重视中国消费者偏好，产品与营销本土化程度加深。
• 渠道优化：一线城市成为奢侈品牌拓店核心阵地，更注重品牌形象与门店体验。
• IP包挂：成为高频率、低成本的持续曝光工具，与主线产品形成协同效应，如Labubu与爱马仕、香奈儿的联名产品成为热门话题。

7. 本土品牌启示

• 质价比：毛戈平、老铺黄金等本土品牌凭借高性价比和本土特色，成功抢占市场。
• 情绪价值：IP包挂等产品成为情绪消费载体，满足年轻群体的个性化需求。
• 服务体验：高端服务消费呈现分化态势，低频、长体验时长的品类具备高端化潜力。

投资建议

• 关注主线：
  1. 高质价比的高端国货品牌；
  2. 与高端消费实现协同的情绪消费/新型科技消费；
  3. 以中国体验/中国效率等差异化特色见长的服务消费龙头。

风险提示

• 宏观经济：若回暖不及预期，居民可支配收入及财富增值放缓，将制约高端消费复苏。
• 房地产政策：房地产市场景气度与高端消费存在较强财富联动，若政策效果不佳，居民财富缩水预期上升，削弱消费能力与意愿。
• 消费信心：若消费信心修复不及预期，高端消费需求释放乏力，行业复苏斜率不及预期。