2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐（中）-9页_1mb

2023年“双十一”趋势分析总结

背景

贝恩公司报告分析了中国“双十一”购物节的最新趋势，指出宏观经济挑战和消费者行为变化对零售商提出更高要求。调研显示，77%的中国消费者计划今年“双十一”减少或维持支出，较往年谨慎。

主要挑战

• 宏观经济不确定性：经济前景不明朗，消费者购物热情降低，“双十一”期待率从2021年76%降至53%。
• 消费者支出变化：超过四分之三消费者预计支出减少，主要是追求性价比；“Z世代”和低线城市居民表现更谨慎，导致品类两极分化（增加必需品消费，减少高价非必需品）。

关键趋势

• 价值感优先：消费者转向更平价的品牌和自有产品，拼多多等平台因低价战略销售额增长强劲。
• 电商模式演变：直播/短视频电商平台快速兴起，GMV占比提升，但客单价低，主要问题包括配送慢和退货政策不满。

零售商策略

零售商需兼顾商品价值感和体验趣味性：

• 自有品牌：精简SKU，提高性价比，聚焦生活必需品。
• 极致价值：采用高低促销或每日低价；利用大数据定制价格。
• 直播/内容整合：传统平台增加直播倾斜；全渠道零售商打造品效闭环。
• 探索体验：开发热点品类，优化店内布局，提升趣味性。

结语

贝恩建议，零售企业高管应行动于上述四方面，以创新应对挑战，潜在实现性价比与趣味性双赢。