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在线旅游专题（一）：海外OTA巨头，谁主沉浮？

核心内容

在线旅游行业在过去二十年经历了从传统线下模式向互联网模式的转型，GDS（全球分销系统）逐渐被OTA（在线旅行社）取代。本文主要分析了Priceline和Expedia两家美国OTA巨头的竞争格局，以及Booking和Tripadvisor在行业中的角色。

主要观点

1. 旅游产业链的演变

• GDS的发家史：GDS最早是航空公司订座系统的一部分，后来发展为整个旅游业的信息枢纽，帮助代理商连接供应商，提升产业链效率。
• 互联网时代的挑战：随着互联网的兴起，GDS的信息整合优势被削弱，消费者更倾向于通过OTA平台进行个性化选择。
• 航空公司直销与代理商变化：航空公司开始自建网站直销，减少对GDS的依赖。同时，代理商开始削减GDS渠道，转向航空公司官网和酒店官网。

2. OTA的崛起

• 行业集中度提升：过去十年，OTA逐渐成为全球最大的旅行社，行业集中度显著上升。
• 市场增长趋势：2012-2017年全球旅游市场规模稳定增长，线上交易额占比从25%提升至更高。
• 消费者行为变化：越来越多的消费者在网上搜索、分享旅游信息，旅游点评和UGC内容成为重要的流量来源。

3. Priceline与Expedia的竞争

• Priceline的国际化：Priceline通过收购Booking等公司，实现了全球化布局，其收入和利润主要来自海外市场。
• Expedia的国内市场主导：Expedia虽然也进行国际化并购，但其主战场仍在国内，国际市场份额较小。
• 商业模式差异：Priceline以代理模式为主，佣金率逐年上升；Expedia则以经销模式为主，其市场营销费用占比高，影响盈利水平。
• NYOP模式：Priceline早期通过NYOP（Name Your Own Price）模式建立了强大的护城河，但近年来该模式收入占比下降，被其他OTA模式侵蚀。

4. Booking的核心优势

• 技术驱动型公司：Booking依靠先进的算法技术，优化搜索结果，提高转化率。
• 房源类型多样：提供从经济型旅馆到五星级酒店，甚至包括公寓、露营地等多种住宿类型。
• 专注酒店预订：Booking专注于酒店业务，相比其他OTA更具备持续创新能力，占据欧洲酒店市场半壁江山。

5. Tripadvisor的市场地位与盈利模式

• 旅游点评平台：Tripadvisor作为全球最大的旅游点评网站，通过CPC广告模式获取收入，为OTA和酒店导流。
• 用户生成内容：Tripadvisor依赖用户生成内容和收购策略实现低成本扩张，形成规模效应。
• 共生关系：Tripadvisor与OTA之间形成共生关系，Expedia和Priceline是其主要客户，贡献了约46%的收入。

关键信息

• Priceline的市值与业绩：Priceline市值超过630亿美元，远超Expedia的140亿美元，其净收入和净利润均高于Expedia。
• Expedia的市场费用：Expedia的市场营销费用占比逐年上升，2014年达到49%，影响其盈利能力。
• Booking的全球化布局：Booking在全球218个国家开展业务，覆盖60万多家酒店，是Priceline国际化的重要支撑。
• Tripadvisor的流量与转化：Tripadvisor通过点击付费广告和展示广告实现盈利，其流量和转化率是关键竞争力。

行业评级

• 行业评级：推荐
• 分析师：杨现领（执业编号：S0360513110001）
• 研究助理：何勇

总结

在线旅游行业经历了从GDS主导到OTA崛起的转变，Priceline凭借国际化战略、代理模式、NYOP创新和较低的市场费用，成功超越Expedia成为行业龙头。Booking作为Priceline的核心资产，凭借技术驱动、房源多样和专注酒店的优势，成为全球领先的在线酒店预订平台。Tripadvisor则通过点评社区和流量变现能力，成为重要的旅游信息平台，与OTA形成共生关系。整体来看，OTA的平台化、技术创新和流量运营是推动在线旅游行业发展的核心因素。