20160805-易观国际-中国网络视频市场及用户分析报告_43页_2mb

中国网络视频市场及用户分析报告2015（简版）总结

核心内容

本报告基于一手和二手数据，对中国网络视频市场及用户行为进行了深入分析，涵盖了市场现状、营销价值、用户内容偏好、互动与付费意愿、平台满意度、用户特征及总结发现等核心内容。

主要观点

• 用户规模持续增长：2010年12月至2015年6月，中国网络视频用户规模稳步上升，移动端用户增长尤为显著，成为用户增长的主要驱动力。
• 用户粘性增强：2015年第3季度，移动端视频用户人均单日访问时长同比增长11.2%，显示用户对视频内容的依赖性增强，移动视频成为重要的娱乐方式之一。
• 广告市场稳定增长：2014Q1-2015Q2，网络视频广告市场规模持续增长，移动视频广告贡献率接近50%，广告形式需优化以提升用户接受度。
• 用户互动活跃：77.9%的用户参与过视频平台互动行为，点赞、踩、送花等行为最为普遍，用户更偏好不影响观看体验的互动方式。
• 付费意愿较强：54.3%的用户有过付费行为，其中17.9%为持续付费用户，月均付费以小额为主，5元以下占比34.7%，付费会员是最主要的付费形式之一。
• 内容质量为王：用户对内容质量、全面性最为重视，自制内容尤其受到欢迎，网站自制内容用户比例达33.1%，成为用户偏好的重要内容形式。
• 用户特征明显：优酷土豆在年轻用户、学生用户、高学历用户和高线城市用户中具有显著优势，用户群体特征鲜明，各平台需针对不同用户群体进行内容优化与营销策略调整。

关键信息

用户规模与流量

• 2015年9月，中国移动综合视频用户规模达39,692万人，访问时长316,334万小时。
• 综合视频应用在移动端占据主导地位，用户时长占比高达84.2%。

广告接受度

• 用户更接受对观看体验影响小的广告形式，如视频播放前广告、节目冠名广告、结尾广告、暂停广告。
• 中插广告、悬浮广告、开机广告、视频购物等形式接受度较低。

用户付费行为

• 网络视频用户付费行为多样化，付费会员、付费观看、游戏/APP下载为主要形式。
• 用户付费意愿较强，小额消费为主，5元以下用户占比最高。

内容偏好

• 自制内容是用户偏好的重要形式，尤其是网站自制内容，用户比例达33.1%。
• 《万万没想到》、《暴走漫画》等自制剧和综艺在用户中拥有较高观看比例和好评率。

平台满意度

• 用户普遍认为平台方便易用、响应速度快、影响力大是选择平台的重要因素。
• 各平台需进一步提升用户体验，满足用户对视频内容的高质量需求。

用户特征分析

• 优酷土豆在年轻用户、学生用户、高学历用户和高线城市用户中表现突出。
• 爱奇艺在移动端活跃用户规模领先，用户满意度中响应速度较高。
• 腾讯视频在36岁以上用户和初中学历以下用户中具有显著特征。
• 搜狐视频在平台方便易用方面获得用户认可，用户群体特征明显。

分析总结及发现

• 市场前景广阔：移动视频市场发展潜力巨大，用户规模和使用时长持续增长，成为视频平台竞争的主要战场。
• 营销形式多元化：视频营销需从传统广告形式向互动营销、内容营销、跨屏营销等多元化方向发展。
• 内容为王：内容质量、全面性和原创性是提升用户粘性和平台竞争力的关键，版权内容和自制内容将成为平台争夺的核心资源。
• 用户体验提升：平台需在内容、互动、付费等方面持续优化用户体验，以增强用户粘性和平台忠诚度。
• 用户群体特征显著：各平台用户群体差异明显，需针对不同用户特征制定差异化策略，提升用户满意度与平台竞争力。

附录——报告名词解释

• 网络视频：通过互联网在浏览器、客户端或移动应用中观看视频的在线服务。
• 移动视频：通过手机、PAD等智能设备观看视频的互联网服务。
• 综合视频：集合多种视频资源，拥有自主版权，涵盖影视剧、综艺、游戏等多类型内容的移动应用。
• TGI指数：反映目标群体在特定人口统计领域内的强弱特征，用于分析用户分布特征。

未来趋势

• 精准化与深度内容化：视频营销将更加精准，结合用户多维度数据，实现高效覆盖。
• 网生内容价值提升：网生内容将为视频平台带来更大的营销价值和用户价值，需加强原创与自制内容建设。
• 平台差异化竞争：内容建设、用户体验和用户群体特征将成为各平台差异化竞争的关键。