中国网络视频市场及用户分析报告2015（简版）_44页_1mb

中国网络视频市场及用户分析报告2015（简版）总结

核心内容

本报告通过一手和二手数据，分析了2015年中国网络视频市场的发展现状、用户行为特征及视频平台的营销价值。报告指出，移动视频已成为网络视频用户增长的主要驱动力，用户规模和使用时长持续上升，为视频平台的商业价值提升提供了坚实基础。

主要观点

1. 用户规模与增长趋势

• 网络视频整体用户规模增长放缓，但手机视频用户增长明显，移动端将成为未来用户增长的核心。
• 2015年9月中国移动综合视频用户规模达39,692万人，访问时长为316,334万小时，成为移动互联网用户的重要娱乐方式之一。
• 移动视频用户人均单日访问时长持续增长，2015年第3季度同比增长11.2%，用户粘性增强。

2. 用户内容需求与偏好

• 综合视频应用在用户使用时长中占比高达84.2%，是移动视频领域的中坚力量。
• 用户更偏好网站自制内容，经常收看该类内容的用户占比达33.1%，高于其他内容形式。
• 自制剧和综艺在用户中受欢迎，尤其是《万万没想到》《暴走漫画》等节目，其知晓观看转化率、好评率、推荐率均表现优异。
• 优酷土豆在自制内容方面表现突出，其自制剧在用户观看比例TOP10中占七席。

3. 用户互动与付费意愿

• 77.9%的用户参与过视频平台的互动行为，点赞、踩、免费送花是最常见的互动形式。
• 54.3%的用户有过付费行为，其中持续付费用户占17.9%，小额消费（5元以下）是主流。
• 付费会员、付费观看和游戏/APP下载是主要付费形式，衍生品购买、众筹等新兴付费形式也有一定用户支持。

4. 用户平台满意度

• 用户普遍认为平台方便易用、响应速度快、影响力大是选择平台的重要因素。
• 优酷土豆在平台影响力、视频上传下载方便程度方面受到更多好评，用户满意度较高。

5. 用户特征与平台分布

• 移动视频用户呈现年轻化趋势，24岁以下用户占比显著，优酷土豆在该群体中表现突出。
• 高学历用户和学生用户更倾向于使用优酷土豆、爱奇艺等平台。
• 高线级城市用户在优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频等平台中分布显著。
• 优酷土豆在PC端和移动端均保持领先，爱奇艺在移动端活跃用户规模领先。

关键信息

用户行为数据

• 网络视频用户中，有54.3%有过付费行为，其中持续付费用户占17.9%，有需要时才付费的用户占69.8%。
• 用户使用证券股票、理财、综合电商等应用时，人均单日启动次数和访问时长明显高于其他类型用户，显示出强烈的消费需求。

平台表现

• 优酷土豆在用户规模、内容制作、平台影响力等方面表现突出。
• 爱奇艺在移动端用户规模和平台响应速度方面表现优异。
• 腾讯视频和搜狐视频在特定用户群体和内容类型上具有显著优势。

广告与营销

• 移动视频广告贡献率接近五成，广告形式需优化以提升用户接受度。
• 传统广告形式（如视频播放前广告、节目冠名广告）用户接受度较高，而中插广告、悬浮广告等用户接受度较低。
• 视频营销正向多元化、精准化发展，内容营销、互动营销、跨屏营销成为新趋势。

内容与平台发展

• 内容质量与全面性是用户选择平台的重要因素。
• 网络视频平台需加强内容建设，打造高传播、高口碑的原创内容以增强用户粘性。
• TGI指数反映了各平台在特定用户群体中的优势，如优酷土豆在年轻用户和学生用户中表现突出。

总结与发现

• 市场态势：中国网络视频市场发展态势良好，移动视频前景广阔，成为主要竞争战场。
• 营销策略：视频平台需在传统广告基础上探索更多样化的营销形式，如内容营销、互动营销和跨屏营销。
• 内容竞争：内容质量与原创性是提升平台竞争力和用户粘性的关键，版权内容和网生内容将对平台营收结构产生更大影响。
• 用户体验：用户体验是视频平台发展的重要支撑，需持续优化以满足用户需求。
• 平台优势：优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频在内容储备、用户口碑、产品技术等方面具有明显优势，保持市场领先地位。

附录——报告名词解释

• 网络视频：在互联网环境下，通过浏览器、客户端播放软件、移动应用等在线观看视频的服务。
• 移动视频：通过手机、平板等智能设备观看视频的服务。
• 综合视频：集合多种视频资源的移动应用，涵盖影视剧、综艺、游戏、动漫、体育等。
• 聚合视频：整合多个视频服务资源，用户无需跳转即可观看内容。
• 微视频：视频时长不超过20分钟的视频软件。
• 视频播放器：支持多种视频和音频格式的播放应用。
• 视频直播：提供实时视频节目的服务。
• 垂直视频：专门针对某一类用户或内容的视频应用。
• 视频社交：以视频为载体，实现用户间双向交流的应用。
• 视频下载：提供在线视频资源下载服务的应用。
• MV视频：提供MV观看、下载、管理等功能的垂直视频应用。
• 体育视频：提供体育赛事直播、回顾、资讯等内容的应用。
• TGI指数：反映特定用户群体在人口统计领域中的强弱特征。