深度-零售行业“十四五”规划行业影响展望-毕马威-2021-46页_2mb

报告摘要

“十四五”规划零售行业影响展望总结

核心内容

“十四五”规划为零售行业带来了前所未有的机遇和挑战，强调了消费对经济发展的基础性作用，并推动了零售行业向数字化、多元化和个性化方向转型。规划提出要加快构建国内大市场，推动消费及零售市场快速发展，成为中国经济发展的基石。同时，新消费模式如直播电商、私域流量和免税经济正蓬勃发展，为零售企业提供了新的增长点。

主要观点

中国品牌崛起
- “双循环”战略推动中国品牌向内循环转型，通过本土化、创新和数字化手段提升品牌价值。
- 90后和00后成为消费市场主力军，他们对国家文化有更强认同感，对个性化和数字化体验有更高需求。
- 供给端转向服务国货，产业链向国内转移，助力国货品牌升级。
新消费模式蓬勃发展
- 直播电商：2020年市场规模突破万亿，渗透率达14.3%。直播电商通过人、货、场重构零售业，推动消费场景和决策方式的变化。
- 私域流量：以微信、支付宝为代表的私域流量渠道降低了获客成本，成为企业营销的重要工具。
- 免税经济：政策支持下，免税业务加速发展，线上免税平台逐步形成，成为刺激消费的新方式。
下沉市场潜力巨大
- 下沉市场涵盖约70%人口，三线以下城市、县镇和农村地区成为新的增长点。
- 国家通过电商扶贫、扩大内需和乡村振兴等政策推动下沉市场发展。
- 线上零售额在下沉市场增长显著，成为企业拓展的重要方向。
本地生活服务迎来发展机遇
- 随着中等收入群体扩大，服务类消费需求上升，本地生活服务成为增长引擎。
- 社区团购在疫情期间快速发展，成为线上线下融合的重要渠道。

关键信息

消费者运营新趋势：新人群、新品牌、新场景、新运营模式不断涌现，推动零售业向个性化和数字化转型。
消费者决策变化：消费者决策链路碎片化、无序化，更注重情感和内容驱动。
企业运营痛点：
- 缺乏消费者数据整合和精准营销
- 线上线下体验不一致，影响消费者忠诚度
- 营销投入缺乏效果衡量和持续优化机制
- 缺乏统一的积分和权益体系，影响会员转化和留存
- 社群和直播运营缺乏系统性和精准性，导致资源浪费和效果不佳

VALUE模型™助力消费者运营

VALUE模型™是毕马威提出的消费者运营解决方案，涵盖五个关键维度：

VISION（愿景定位）：构建企业第四张报表，建立消费者资产价值计算模型。
AGILE（敏捷运营模式）：实现内循环和外循环的“双循环”体系，提升运营灵活性。
LEVERAGE（行动措施）：构建消费者生命周期的触发机制和行动方案，实现精准营销。
UNLOCK（组织活力）：打造前中后联动的敏捷组织架构，提升一线人员的运营动力。
ENABLE（技术赋能）：构建业务中台和数据中台，实现多触点连接、数据整合和智能分析。

案例分析

全球领先的户外运动品牌
- 企业希望通过DTC模式实现增长，重点在于数字化营销策略、品牌定位、在线产品组合和数字化能力的建设。
- 通过数字渠道策略和营销计划，优化内容开发和消费者洞察，提升品牌影响力和转化率。
中国知名乳制品企业
- 企业通过构建供应链数据中台，实现消费者数据整合，提升运营效率和市场响应能力。
- 通过数据中台支持，实现会员管理、产品优化和营销策略的持续迭代。