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报告摘要

“十四五”规划行业影响展望 - 零售篇总结

核心内容概述

“十四五”规划为中国经济和零售行业带来了深远影响，重点强调了消费对经济发展的基础性作用，推动了中国消费市场的升级与转型。在这一背景下，零售行业面临新的机遇与挑战，包括新兴消费模式的崛起、下沉市场的潜力、消费者行为的转变，以及企业数字化运营能力的提升需求。毕马威提出VALUE模型™，作为新时代消费者运营的重要工具，帮助企业构建可持续增长的价值内核。

主要观点

1. 零售行业的机遇与重点发展趋势

消费市场复苏：后疫情时代，消费市场持续复苏，消费及零售市场成为推动经济增长的关键力量。
“双循环”战略：国内大循环与国际循环并重，推动国内消费市场升级。
中国品牌崛起：随着国货品质提升和消费者认同感增强，中国品牌将在供需两端获得发展优势。
新兴消费模式：
- 直播电商：预计2020年市场规模突破1万亿，2021年接近2万亿，渗透率显著提升。
- 私域流量：商家通过微信、支付宝等平台直接触达消费者，降低获客成本。
- 免税经济：政策支持推动免税市场发展，如海南离岛免税新政实施后销售额增长显著。

2. 下沉市场空间广阔

下沉市场覆盖约70%的人口，成为消费增长的新引擎。
2017-2019年农村网上零售额增速高于全国平均水平，2020年Q2下沉市场新增用户占比达86.6%。
国家通过电商扶贫、扩大内需、乡村振兴等政策推动下沉市场发展。

3. 本地生活服务迎来发展机遇

随着中等收入群体扩大，服务类消费需求增长，如旅游、健身、家政等。
社区团购：在疫情中发展迅速，成为本地生活服务的重要模式。
本地生活服务平台将整合多种社区消费服务，迎来流量红利。

关键信息

1. 新消费形态

新人群：95后和00后成为消费主力，对个性化和内容营销敏感。
新品牌：357个新品在双11期间取得细分品类top1，新品拉动新客，贡献度达44.8%。
新场景：线上与线下融合，80%线上订单在疫情期间出现，线上和线下消费场景相互渗透。
新运营：内容+互动成为主流，企业需构建多触点、多平台的消费者运营体系。

2. 消费者行为变化

认知多元化：消费者认知受到数字媒体影响，触点广泛。
需求粉尘化：个性化、定制化需求激增，企业需更精细化运营。
决策无序化：消费者决策链路碎片化、实时化、场景化，依赖内容和信任进行决策。
购买理由情感化：消费者为内容、信任和品牌主张买单，而非单纯的价格。

3. 企业面临的共性痛点

消费者数据割裂：线上、线下数据未打通，无法有效分析和运营。
营销效果难以衡量：缺乏消费者追溯机制，无法评估投入产出比。
导购激励机制缺失：导购缺乏长期权益，影响拉新与转化。
社群运营不精准：缺乏分类和个性化内容，导致消费者流失。
缺乏数据驱动的运营策略：无法通过数据优化营销内容和触点。

VALUE模型™助力消费者运营

1. 模型核心

VISION（愿景定位）：建立消费者价值报表，推动消费者资产价值计算模型。
AGILE（运营模式）：构建内循环和外循环的“双循环”体系，提升运营效率。
LEVERAGE（行动措施）：围绕消费者生命周期，制定精准的触发条件和运营策略。
UNLOCK（组织活力）：构建以消费者为导向的专业组织架构和人才体系。
ENABLE（技术赋能）：打造业务中台+数据中台，支撑全链路消费者运营闭环。

2. 模型应用价值

精准营销：通过消费者标签和数据洞察，实现精准触达与个性化体验。
数据整合：统一用户ID（One ID）与数据管理，提升运营效率。
提升消费者体验：实现线上线下一致的体验，增强消费者黏性。
长期价值兑现：消费者在全旅程中的行为都能为前端导购带来收益，提升导购积极性。

案例分析

案例1：全球领先的户外运动品牌

客户状况：希望转向DTC模式，提升数字渠道增长。
工作方法：运用VALUE模型，从品牌定位、产品策略、数字能力建设等方面制定策略。
成果：明确了量化目标，优化了数字渠道策略，节省了内容开发成本。

案例2：中国知名乳制品企业

客户状况：构建供应链数据中台，提升消费者运营效率。
工作方法：整合线上线下数据，优化消费者旅程体验。
成果：实现数据统一管理，提升消费者洞察和运营精准度。

总结

“十四五”规划为零售行业指明了发展方向，强调消费市场升级与数字化转型。中国品牌崛起、直播电商、私域流量、免税经济等新模式快速成长，而下沉市场和本地生活服务成为新增长点。企业需借助VALUE模型™，从战略定位、运营模式、行动措施、组织架构、技术平台等多维度进行消费者运营升级，以应对消费者行为变化、提升营销效率、优化用户体验。

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