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休闲食品电商月报总结：5月线上规模环比降速，奶酪表现较好

核心内容概述

2020年5月，中国休闲食品电商市场整体规模同比增速为32.3%，环比4月下降8.8%。这主要受到疫情后线下销售恢复的影响，居民外出增加，导致线上消费热度有所回落。尽管整体增速放缓，但部分细分品类表现突出，尤其是奶酪/乳制品和肉制品，分别同比增长136.3%和55.17%，成为5月增长最快的品类。

主要观点

1. 线上休闲零食市场表现

• 整体规模：阿里系电商平台休闲零食销售额56.29亿元，同比增32.3%，环比降8.8%。
• 品类增长：奶酪/乳制品增速最快，达136.3%；肉制品增速位列第二，达55.17%；饼干膨化、糕点点心、果干蜜饯增速相对较低。
• 行业趋势：线上休闲零食行业集中度有所提升，主要企业增速领先行业整体。

2. 三大休闲零食企业表现

• 三只松鼠：5月销售额4.46亿元，同比减9.31%，主要受坚果炒货和饼干膨化拖累，但肉制品保持快增，新品白桃枣表现亮眼。
• 百草味：5月销售额3.81亿元，同比增25.90%，饼干膨化成为主要增长动力，市占率有所下滑。
• 良品铺子：5月销售额2.27亿元，同比减2.44%，肉干海味表现较好，鱼干海味增长快，推动产品结构升级。
• 洽洽食品：线上增速领先行业，坚果炒货销售额同比增56.9%，其中腰果增长极为显著，达4558%。

3. 品类表现分析

• 三只松鼠：坚果炒货占比最高，但销售额同比下滑10.42%；肉干卤味增速最快，达28.96%；新品白桃枣成为热销产品。
• 百草味：饼干膨化占比45.2%，增速达165%，成为增长主力；肉干卤味增速为11.5%；坚果炒货销售额同比下滑13.98%。
• 良品铺子：肉干海味为优势品类，占比26.03%；鱼干海味增长最快，达35.42%；饼干膨化/坚果炒货同比下滑。
• 洽洽食品：坚果炒货销售额同比增56.9%，其中腰果表现尤为突出，增速达4558%。

4. 促销策略分析

• 三只松鼠：促销力度加大，平均单价同比下降3.77%（同比）和2.89%（环比）。
• 百草味：平均单价同比增28.51%，环比增12.78%，促销活动保持稳定。
• 良品铺子：平均单价同比增5.56%，环比增4.21%，促销活动略有调整。

5. 妙可蓝多表现

• 妙可蓝多5月销售额环比增长26.25%，增速优于竞品（百吉福、伊利分别下滑12.40%和18.25%）。
• 单价同比上升4.49%，与新品推出相关。

关键信息

• 线上规模变化：5月休闲零食线上规模增速环比4月下降，但同比仍保持高位。
• 品类增长差异：奶酪/乳制品、肉制品增长较快，而坚果炒货、饼干膨化等传统品类增速放缓。
• 企业表现：洽洽食品、妙可蓝多表现优于行业，百草味增长较快，三只松鼠和良品铺子增长放缓。
• 促销变化：三只松鼠促销力度加大，百草味和良品铺子则维持稳定或略有调整。
• 风险提示：休闲零食行业同质化严重，竞争激烈；食品安全风险可能影响品牌；线上数据可能存在不准确或不完整的情况。

投资评级

• 投资评级：领先大市-A
• 首选股票：三只松鼠（300783）
• 其他股票：良品铺子（603719）

风险提示

1. 休闲零食产品同质化较高，行业竞争激烈，企业为抢占市场份额促销力度加大；
2. OEM模式及仓储物流可能引发食品安全问题，影响企业品牌力；
3. 线上数据存在不全面性、退单等因素，可能导致数据波动和失真。

行业评级体系

风险评级

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