轻工制造行业：轻工×独道数智家居线上数据报告第三期，3月线上成交额同比降速放缓，看好四月订单转化-20200421-天风证券-11页_1mb

轻工制造行业线上销售分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年3月及1-3月期间，天猫淘宝平台上家具类商品的线上销售情况，涵盖了行业整体表现、品牌格局、消费者需求及画像等方面，旨在为投资者提供市场洞察和投资建议。

行业大盘表现

• 3月线上成交额：2020年3月线上成交额为126亿元，同比下降3.67%，降幅较前两月有所收窄。
• 1-3月累计成交额：累计为254.63亿元，同比下降15.88%。
• 品类占比：床类、桌类、沙发类、柜类为线上成交额前四的细分品类，分别占19.6%、17.0%、16.8%、16.4%。
• 消费趋势：家居消费具有季节性，四季度为消费旺季，3月数据明显回暖，预计疫情稳定后需求将集中释放。

品牌格局分析

• 交易额前三品牌：林氏木业（1.65亿元）、#0工厂（1.47亿元）、源氏木语（1.23亿元）。
• 累计交易额前三品牌：林氏木业（4.03亿元）、#0工厂（2.60亿元）、源氏木语（2.47亿元）。
• 客单价前三品牌：CHEERS/芝华仕（3730.85元）、KUKa/顾家家居（3722.45元）、QuanU/全友（3327.55元）。
• 累计客单价前三品牌：norhor（8297.07元）、CHEERS/芝华仕（3786.73元）、源氏木语（3149.89元）。
• 买家数前三品牌：蔓斯菲尔（48.22万）、亿家达（41.84万）、卓禾（家具）（35.34万）。
• 累计买家数前三品牌：蔓斯菲尔（104.59万）、亿家达（98.55万）、卓禾（家具）（71.62万）。

消费者需求分析

• 搜索热词：现代（1050.18万人）、北欧（568.88万人）、懒人、宜家、靠背、ins、全友、林氏木业、移动、席梦思。
• 需求方向：消费者主要关注风格（现代、北欧、ins）、功能（懒人、靠背、移动）及品牌（宜家、林氏木业、全友、芝华仕等）。
• 品牌影响：宜家品牌受消费者喜爱，其线上旗舰店在2020年3月10日正式入驻天猫；席梦思因床垫生产经验丰富，品牌影响力较大。

消费者画像

• 年龄分布：20-39岁为主要消费群体，占比72.4%，其中20-29岁青年消费占比47.2%。
• 性别分布：女性消费者占比56.4%，高出男性16.3%。
• 地域分布：
  • 省份：江苏省消费用户占比最高（12.41%）。
  • 城市：上海市（4.8%）、杭州（4.0%）、南京（3.7%）、武汉（3.2%）为消费用户占比前四的城市。
  • top10城市：总计消费用户占比28.7%。
• 消费金额结构：
  • 530-1275元及1275元以上消费者占比均为23.0%。
  • 260-530元消费者占比22.0%。
  • 130-260元及55元以下消费者占比分别为13.2%和11.6%。
  • 55-130元区间消费者占比最低，仅为7.2%。

投资建议

• 行业趋势：疫情稳定后，家居需求将集中释放，线上销售回暖，全年竣工回暖周期逻辑持续看好。
• 重点推荐：顾家家居、志邦家居、欧派家居、惠达卫浴、尚品宅配等企业。
• 预期表现：ToC端家居（尤其是定制家居）和软体家居将反弹最大。

风险提示

• 房地产政策风险：可能影响家居销售。
• 地产交房低于预期：影响订单转化。
• 行业竞争加剧：可能压缩利润空间。

其他信息

• 报告来源：天风证券研究所与独道数智联合发布。
• 相关报告：
  1. 《轻工制造-行业专题研究：受疫情影响2月家居线上成交额同比下降幅度加大-天风轻工×独道数智家居线上数据报告第二期》（2020-04-20）
  2. 《轻工制造-行业研究周报:3月住宅竣工同比1.2%转正，看好家居4月线下重启带来订单转化》（2020-04-19）
  3. 《轻工制造-行业专题研究:1-3月家居零售、地产数据较前2月显著收窄，继续看好竣工回暖&精装修主线——家居板块数据跟踪报告第2020年第二期》（2020-04-17）

分析师信息

• 分析师：范张翔
• 执业证书编号：S1110518080004
• 邮箱：fanzhangxiang@tfzq.com

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 股票投资评级：
  • 买入：预期股价相对收益20%以上
  • 增持：预期股价相对收益10%-20%
  • 持有：预期股价相对收益-10%-10%
  • 卖出：预期股价相对收益-10%以下
• 行业投资评级：
  • 强于大市：预期行业指数涨幅5%以上
  • 中性：预期行业指数涨幅-5%-5%
  • 弱于大市：预期行业指数涨幅-5%以下

附注

• 报告发布日期：2020年04月21日
• 报告网址：电脑网页版www.yanbaoke.com
• 免责声明：本报告所载信息仅供参考，不构成投资建议。天风证券不对报告内容的准确性或完整性作出保证，且不承担因使用本报告而产生的法律责任。