20200421-天风证券-天风轻工×独道数智家居线上数据报告第三期_3月线上成交额同比降速放缓_看好四月订单转化_11页_1010kb

轻工制造线上销售数据分析总结

核心内容

本报告分析了2020年3月及1-3月天猫淘宝家具类线上销售数据，结合消费者行为与品牌表现，总结出当前轻工制造行业线上销售的市场趋势、品牌格局及消费者画像，为投资决策提供参考。

主要观点

• 行业大盘：3月线上成交额同比降速放缓，显示出市场回暖迹象。1-3月累计成交额同比下降15.88%，但降幅较前两月有所收窄。
• 细分品类表现：床类、沙发类、桌类、柜类为线上销售的前四品类，其中床类和沙发类长期占据成交额的20%左右，是主要消费产品。
• 品牌格局：线上交易额前列的品牌多为“淘”家居企业和龙头家居企业旗下品牌，如林氏木业、#0工厂、源氏木语等。大型家居公司如顾家家居、芝华仕在客单价方面表现突出。
• 消费者需求：消费者更关注产品风格（如现代、北欧、ins）、功能属性（如懒人、靠背、移动）及品牌（如宜家、席梦思）。
• 客户画像：20-39岁人群为主要消费群体，其中20-29岁青年占比最高，达47.2%；女性消费占比为56.4%，显著高于男性。江苏省消费用户占比最高，达12.41%，一线及二线城市的消费用户合计占比为28.7%。
• 消费金额结构：消费金额分布较为均衡，530-1275元和1275元以上区间的消费者占比均为23.0%，260-530元区间占比为22.0%，55元以下占比为11.6%。

关键信息

1. 行业大盘

• 3月线上成交额：2020年3月线上成交额为126亿元，同比下降3.67%，降幅较前两月有所收窄。
• 1-3月累计成交额：累计为254.63亿元，同比下降15.88%。
• 季节性特征：家居消费具有季节性，四季度为销售旺季，3月数据改善，预示四月订单转化可能增强。

2. 品牌格局

• 交易额排名：2020年3月交易额前三品牌为林氏木业（1.65亿元）、#0工厂（1.47亿元）、源氏木语（1.23亿元）；1-3月累计前三品牌为林氏木业（4.03亿元）、#0工厂（2.60亿元）、源氏木语（2.47亿元）。
• 客单价排名：2020年3月客单价前三品牌为CHEERS/芝华仕（3730.85元）、KUKa/顾家家居（3722.45元）、QuanU/全友（3327.55元）；1-3月月均客单价前三品牌为norhor（8297.07元）、CHEERS/芝华仕（3786.73元）、源氏木语（3149.89元）。
• 买家数排名：2020年3月买家数前三品牌为蔓斯菲尔（48.22万）、亿家达（41.84万）、卓禾（35.34万）；1-3月累计前三品牌为蔓斯菲尔（104.59万）、亿家达（98.55万）、卓禾（71.62万）。

3. 消费者需求

• 搜索热词：现代、北欧、懒人、宜家、靠背、ins、全友、林氏木业、移动、席梦思为近30天用户搜索词前十。
• 风格偏好：现代风格为热搜第一，搜索人数达1050.18万人；北欧风格紧随其后，搜索人数为568.88万人；ins风格也位居前十。
• 功能需求：懒人、靠背、移动为消费者选择家具时的功能需求关键词。
• 品牌影响：宜家、席梦思等品牌具有较大影响力，消费者对品牌关注度较高。

4. 客户画像

• 年龄分布：20-39岁人群为主要消费主力，占比达72.4%；其中20-29岁青年占比最高，达47.2%。
• 性别比例：女性消费占比为56.4%，明显高于男性。
• 地域分布：江苏省消费用户占比最高，达12.41%；上海、杭州、南京、武汉等城市消费用户占比分别为4.8%、4.0%、3.7%、3.2%；消费用户占比Top10城市合计为28.7%。
• 消费金额结构：消费金额区间分布较为均衡，530-1275元和1275元以上区间的消费者占比均为23.0%；260-530元区间占比为22.0%；130-260元及55元以下区间分别占比13.2%和11.6%。

投资建议

• 行业趋势：疫情稳定后，需求将集中释放，轻工制造行业线上销售回暖。
• 重点推荐：顾家家居、志邦家居、欧派家居、惠达卫浴、尚品宅配等企业。
• 风险提示：房地产市场政策风险、地产交房低于预期、行业竞争加剧。

总结

本报告揭示了轻工制造行业中家具类线上销售的主要趋势与消费者行为特征，指出3月线上成交额同比降速放缓，市场回暖迹象明显。品牌方面，林氏木业、#0工厂、源氏木语等品牌表现突出，消费者偏好现代、北欧、ins风格及功能性强的产品。年轻群体和女性是主要消费力量，消费金额结构均衡。投资建议关注ToC端家居，尤其是定制家居和软体家居，同时需警惕行业政策和竞争风险。