【电通创意】2024中国大健康消费新形态报告_56页_28mb

2024中国大健康消费新形态总结

核心内容

2024年中国大健康市场进入“全科健康”新纪元，消费者的健康意识和行为更加多元、深入。在《健康中国2030》方针指导下，健康不再局限于身体无病，而是延伸至营养、美容、个护、情绪、精神等多维度。消费者逐渐从“头痛医头脚痛医脚”的点对点治疗，转向更全局、更本质的健康管理方式。

电通通过长达17年的“大健康调查”数据洞察，总结出中国大健康消费者的主要特征和健康行为趋势，并提出“全科健康处方”以帮助品牌更好地沟通与增长。报告重点聚焦五大人群：精英养生型、自然养生型、情绪内耗型、力不从心型、无暇顾及型，并针对不同人群提出相应的营销策略与健康解决方案。

主要观点

1. 全科健康理念普及

• 健康不再局限于身体层面，而是涵盖精神、社会关系、情绪等多个维度。
• 消费者开始注重“全科健康”，即通过多维度的健康行为来实现整体健康。
• “全科健康”概念推动消费者从“被动治疗”转向“主动预防”。

2. 健康行为融入日常

• 回归基本法：消费者更倾向于从日常生活中改善健康，如饮食、运动、作息等。
• 微汗式运动：选择低门槛、易坚持的运动方式，如步行、骑行等，成为主流。
• 带薪微调式养生：在不改变工作节奏的前提下，通过微调行为（如减少久坐、拉伸等）改善健康。

3. 免疫力成为核心关注点

• 疫情后，消费者对免疫力的关注显著提升，认为提升自身免疫是抵御疾病的根本。
• “以菌攻毒”理念盛行，益生菌成为消费者最关注的健康成分。
• “精气神”与精力管理成为新的健康话题，品牌可借助“数字中药”、“AI问诊”等创新形式推动健康产品。

4. 信息断舍离成为趋势

• 消费者对信息过载感到焦虑，开始寻求“信息断舍离”以回归当下。
• 部分消费者选择使用“老年机”、卸载APP、减少穿戴设备使用等行为，以降低健康焦虑。
• “电子布洛芬”等心理治愈内容成为缓解情绪的重要方式。

5. 社会处方与非药物干预兴起

• “社会处方”成为新的健康管理方式，通过自然、艺术、社交等非药物手段改善身心健康。
• 品牌可通过自然疗法、心理剧、艺术展等形式，提供非医疗健康解决方案。

关键信息

1. 调查数据概览

• 调查时间：2023年11月10日-24日
• 调查范围：全国一线及新一线城市，20-49岁人群，共回收有效问卷5150份
• 主要职业：公司职员与专业人士占比超80%
• 婚姻状况：超70%为已婚，其中已婚有孩群体占大多数
• 年龄分布：30岁以上人群占比近80%
• 家庭月收入：平均在万元以上，其中10,000-19,999元群体占比超50%

2. 五大人群特征

3. 健康行为趋势

• 饮食改善：回归原型食物、地中海饮食、注重营养透明化。
• 运动方式：微汗式运动、步行、骑行等低门槛方式更受欢迎。
• 健康产品：保健品、体检、健康饮食、按摩、瑜伽等成为主要需求。
• 健康渠道：短视频、健康网站/APP、品牌官方账号、搜索引擎、小红书、微信群等为主要信息来源。

电通全科健康处方建议

1. 全科健康模型：“POWER TO WELLNESS”模型提出健康从多维度切入，帮助品牌理解目标人群并制定有效策略。

2. 健康传播策略：

• 针对精英养生型：利用短视频、健康垂类平台、品牌官方内容进行高质量内容沉淀。
• 针对自然养生型：提供饮食、运动、自然疗法等多维度健康内容，注重教育和精神价值。
• 针对情绪内耗型：通过“数字断舍离”内容，提供非说教式、沉浸式健康解决方案。
• 针对力不从心型：采用低成本、易操作的“无痛健康剧本”，结合兴趣、社交等元素。
• 针对无暇顾及型：利用亲友口碑、社群运营、搜索引擎优化等手段进行有效触达。

3. 营销与增长策略：

• 产品建议：提供“第四餐”概念的保健品、健康零食、功能性饮料等。
• 内容建议：结合“社会处方”理念，通过非医疗方式（如艺术、自然、社交）改善健康。
• 渠道建议：加强短视频、健康垂类平台、搜索引擎优化、社群运营等多渠道整合。

电通全科健康矩阵

电通提出“全科健康矩阵”，涵盖健康与保健、个护、情绪健康、美容、食与饮等多个维度。通过数据分析诊疗室、趋势观察实验室、创意++药房等模块，实现从人群洞察到趋势挖掘再到创意传播的全链路健康营销方案。

电通创意团队

• 电通日本：石坂直樹、小池和雄、薛倩等团队成员负责创意与策略制定。
• 电通中国：麦俊彦（CEO）、陈民辕（首席创意官）、蔡瑞洁（新业务增长董事总经理）、王欣（全渠道策划负责人）、中野武（策略群总监）、杨元可、邱仟 杨柳等负责中国市场的具体执行与策略落地。

电通创意使命

电通创意（Dentsu Creative）致力于通过现代创意驱动品牌与业务转型，提供整合营销解决方案。其核心理念为“Innovating to Impact”，推动品牌、员工与社会的可持续发展。

总结

2024年中国大健康市场呈现多元化、全科化、科技化趋势。消费者从“点对点”治疗转向“全科健康”管理，更加重视饮食、运动、情绪、社会关系等多维度健康。电通通过“POWER TO WELLNESS”模型，提供从人群洞察到创意传播的全链路解决方案，助力品牌在大健康领域实现增长。