【电通】2022-2023中国大健康消费新形态-五大健康幸福力创造式_46页_14mb

中国大健康消费新形态总结

核心内容

2022-2023年，电通通过深入研究中国大健康市场，提出了「五大健康幸福力」(5-Power Of Wellness)模型，用于解析新时代都市人群在大健康领域的行为特征与品牌触达点。该模型包括：健康力（PHYSICAL）、情绪力（EMOTIONAL）、财富力（FINANCIAL）、社交力（SOCIAL）和智识力（INTELLECTUAL），旨在揭示健康不仅是身体的需要，更是精神、社交、经济和知识层面的综合体现。

主要观点

1. 疫情加速健康意识觉醒：新冠疫情促使中国消费者更加重视健康，超过60%的消费者认为健康是头等大事，且有28%的人表示疫情后健康的重要性显著上升。
2. Z世代懒系健康：Z世代对健康关注度高，但缺乏坚持的毅力，倾向于选择便携、简单、即食的“轻营养”产品，同时对健康信息的认知率较高，但实际行动意愿较低。
3. 老龄化趋势明显：中国65岁及以上人口占比达14.2%，标志着正式进入“老龄社会”，未来健康市场将快速增长。
4. 心理健康备受重视：调查显示，中国人更关注心理健康，而非单纯的身体健康，疫情后这一趋势更加明显。
5. 慢性病威胁加剧：慢性病已成为中国居民健康的主要威胁之一，2019年因慢性病死亡占比高达88.5%。

关键信息

五大健康幸福力模型

• 健康力（PHYSICAL）：健康是幸福的基石，通过饮食、运动和睡眠来维持良好的身体状态。
• 情绪力（EMOTIONAL）：情绪是幸福稳定的密码，面对压力时的处理能力及感知幸福的能力是情绪力的重要体现。
• 财富力（FINANCIAL）：财富带来安全感，但超过临界点后，财富与幸福不再成正比，生活质量提升后，人们更关注社交、认知和自我实现。
• 社交力（SOCIAL）：健康的社交关系是幸福感的重要来源，亲密关系和社交互动对心理健康有显著影响。
• 智识力（INTELLECTUAL）：智识力是深入幸福的阶梯，包括知识储备、技能和创新能力，对健康决策有重要影响。

五类健康幸福力人群

1. 焦虑养生型

   • 特征：职场女性为主，追求健康与美，对五感体验敏感。
   • 健康力：较高，追求进阶养生。
   • 情绪力：较低，缺乏安全感，易焦虑。
   • 智识力：较高，热衷学习健康知识。
   • 财富力：具备一定财富基础，愿意为健康投入。

2. 精英养生型

   • 特征：有计划、自律，注重家庭健康，有较高消费能力。
   • 健康力：良好，注重饮食与健康规划。
   • 财富力：较高，家庭导向的健康投资。
   • 社交力：稳固，无太多社交烦恼。
   • 情绪力：稳定，家庭收入较高。

3. 被迫放弃型

   • 特征：高强度工作人群，缺乏时间与精力进行健康管理。
   • 健康力：较低，有较多慢性病隐患。
   • 社交力：较低，工作占据大部分时间。
   • 财富力：较高，但对金钱有担忧。
   • 情绪力：较低，缺乏情绪管理意识。

4. 身心不安型

   • 特征：亚健康状态，对健康漠不关心，关注精神健康。
   • 健康力：较低，主要困扰为疲劳感。
   • 财富力：较低，收入水平不高。
   • 情绪力：较低，精神健康问题突出。
   • 智识力：较低，缺乏健康知识储备。

5. 不闻不问型

   • 特征：Z世代，追求轻松、便宜的健康方式，对健康问题态度淡漠。
   • 健康力：较低，但有提升健康意识的意愿。
   • 财富力：较低，但拥有较多健康货币。
   • 智识力：较低，急需健康知识储备。

健康市场趋势与洞察

• 健康消费场景变化：疫情后，消费者更倾向于在自然环境中寻找健康治愈，如露营、户外活动等。
• 科技与健康结合：消费者开始依赖数据和科技来管理健康，如智能手表、健康APP等。
• 家庭健康意识提升：越来越多消费者以家庭为单位进行健康规划，关注儿童及家庭成员的健康。
• 情绪健康重要性提升：后疫情时代，人们更加重视心理健康，情绪健康与身体健康的关联日益紧密。

品牌案例与成效

1. 辅舒良：与UNOCAMP合作打造“自在释集”互动营地，通过沉浸式体验提升品牌曝光与销售转化，实现2.5%的销售增长。
2. 钙尔奇：与杨幂合作推出“骨气女人”主题营销，成功提升品牌知名度和用户互动。
3. Sonic Sweetener：通过声音技术减少糖分摄入，吸引Z世代关注健康。
4. 芬必得：结合电竞文化打造“痛快时刻”营销活动，实现京东成交额增长135%。
5. Voltaren：通过虚拟与现实结合，拉近与玩家的心理距离，提升品牌影响力。

启示与展望

1. 身心并重：健康不仅是身体的需要，更是情绪、社交、财富和智识的综合体现。
2. 健康信息渠道多元化：消费者通过APP、社交媒体、专业网站等渠道获取健康信息。
3. 家庭导向健康消费：健康消费正从个人转向家庭，关注家庭成员的整体健康。
4. 科技赋能健康体验：健康产品和服务需结合前沿科技，满足消费者对数据和感官体验的需求。
5. 情绪健康教育：针对情绪力不足的群体，需提供情绪健康教育或心理疗愈方案，提升幸福感。

数据参考

• 麦肯锡健康消费图鉴（2022年4月）
• 中国2030年健康计划纲要（2016年10月）
• 新华网Z世代营养消费趋势报告（2022年5月）
• 国务院“十四五”国民健康规划（2022年4月）
• 卫健委2021年卫生健康事业发展统计公报（2022年7月）

总结

电通的「五大健康幸福力」模型为理解中国大健康市场提供了全新视角，揭示了不同人群在健康意识、行为及需求上的差异。疫情后，消费者对健康的需求更加多元化，从身体到心理，从个人到家庭，从传统到科技，健康消费正经历一场深刻的变革。品牌需结合消费者特性，提供符合其需求的健康解决方案，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。