20211114-浙商证券-大消费行业双十一数据解读_强者愈强_掘金消费拐点_14页_1mb

报告摘要

大消费行业总结

核心内容

本报告发布于2021年11月14日，分析了双十一期间大消费行业的表现，并指出在整体平台增速放缓的背景下，龙头品牌强者愈强，市场分化加剧，优质消费品资产具备长期投资价值。报告从多个子行业出发，对服装、家居、化妆品、家电、珠宝等领域的头部企业进行了详细分析，强调了其在双十一期间的亮眼表现及中长期增长潜力。

主要观点

平台增速放缓：2021年双十一期间，天猫GMV为5403亿元，同比增长约8%；京东GMV为3491亿元，同比增长约29%。全平台增速预期在10%左右，处于下行区间。
龙头品牌表现突出：在整体增速放缓的环境下，头部品牌凭借产品力、品牌力和渠道优势实现显著增长，体现了“强者恒强”的趋势。
消费回归理性：疫情对线下消费影响较大，推动线上渠道成为关键战场，消费者更注重品牌与产品价值，而非单纯折扣。
投资逻辑转向中期修复：龙头消费品的悲观预期已见底，中长期市占率和业绩增长逻辑回归市场关注，建议全面看多优质消费品资产。

关键信息

平台表现

天猫：全网成交额9651亿元，同比-12%
京东：累计下单金额3491亿元，同比+29%
全平台：增速约10%，处于下行区间

各行业龙头表现

服饰类：波司登（+53%）、安踏（+61%）、李宁（+38%）、特步（+40%）
家居类：顾家家居（+78%）、敏华控股（+72%）
化妆品类：薇诺娜（+45%）、华熙生物夸迪（+530%）、米蓓尔（+360%）、BM肌活（+308%）
家电类：海尔智家（+40%）、极米科技（+90%）
珠宝类：潮宏基（电商翻倍）、周大生（+85%）、周大福（接近翻倍）

投资建议

行业评级

大消费行业：买入

重点推荐标的

3.1. 服装品类

安踏体育：预计2021-2023年归母净利分别为76/96/118亿元，对应PE分别为38/31/25X，维持“买入”评级。
波司登：预计2022-2024年净利润分别为21.7/26.8/32.6亿元，增速分别为27%/23%/22%，对应估值24/19/16X，维持“买入”评级。
李宁：预计2021-2023年归母净利分别为38.6/47.4/58.7亿元，增速分别为127%/23%/24%，维持“买入”评级。
特步国际：预计2021-2023年利润分别为8.6/11.4/14.9亿元，增速分别为68%/32%/31%，估值27/20/15X，维持“买入”评级。

3.2. 家居品类

顾家家居：预计2021-2023年收入分别为180亿/226亿，净利润分别为17.03亿/21.87亿，PE分别为25.07X/19.52X，坚定推荐。
敏华控股：预计2021-2023年营收分别为230亿/288亿，净利润分别为24亿/30亿港币，PE分别为20.8X/16.6X，维持“买入”评级。

3.3. 化妆品类

贝泰妮：预计2021-2023年归母净利分别为8.1/11.4/15.1亿元，增速分别为49.8%/39.8%/32.5%，维持“买入”评级。
珀莱雅：预计2021-2023年归母净利分别为6.0/7.6/9.1亿元，增速分别为27%/25%/20%，维持“增持”评级。
华熙生物：预计2021-2023年归母净利分别为8.0/11.9/16.8亿元，增速分别为24%/49%/41%，维持“买入”评级。
鲁商发展：预计2021-2023年归母净利分别为7.5/8.6/12.1亿元，增速分别为17%/15%/40%，维持“增持”评级。

3.4. 家电品类

海尔智家：预计2021-2023年EPS分别为1.37/1.59/1.84元，PE分别为19X/16X/13X，维持“买入”评级。
极米科技：预计2021-2023年收入分别为40.43/55.46/73.76亿元，归母净利分别为4.77/7.28/10.26亿元，增速分别为77.61%/52.54%/40.88%，维持“增持”评级。

3.5. 珠宝饰品类

潮宏基：预计2021-2023年营收分别为44.96/53.95/65.04亿元，归母净利分别为3.56/4.29/5.24亿元，增速分别为30.1%/28.6%/20.5%，PE分别为12.0X/10.0X/8.2X，维持“买入”评级。
周大生：预计2021-2023年归母净利分别为13.18/16.95/20.43亿元，增速分别为30.1%/28.6%/20.5%，对应PE分别为15.3/11.9/9.9X，维持“买入”评级。

风险提示

终端销售不及预期：整体经济增速放缓可能导致销售复苏不及预期。
疫情反复影响：疫情持续反复可能对线下门店客流恢复造成压力。
品牌竞争加剧：消费者偏好与购物习惯变化可能导致市场风格调整，品牌竞争加剧。

总结

本报告强调了在整体消费增速放缓的背景下，龙头品牌强者愈强，优质消费品资产具备长期增长潜力。通过对双十一数据的解读，发现头部企业在产品力、品牌力、渠道运营、数字化等方面具备显著优势，能够有效应对市场变化并持续增长。因此，报告建议全面看多优质消费品资产，重点推荐服装、家居、化妆品、家电、珠宝等领域的龙头企业，维持“买入”或“增持”评级。

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