【祈飞观察】运动户外市场2023双十一数据解读报告_31页_4mb

报告摘要

运动户外市场2023双十一数据解读

电商平台整体规模及增速

2020-2023年双十一全网销售额同比增长208%，其中直播电商增速显著，贡献超1858%。综合电商平台GMV达357亿元，同比增长721%。天猫、京东、拼多多分列综合电商前三，抖音直播电商超越快手点淘，成为增长最快渠道。

运动户外市场销售规模及品牌表现

天猫平台运动户外类目GMV为357亿元，同比增长721%，市场份额占36%。运动品牌TOP10中，Nike、Fila、Anta领跑，Adidas、李宁、Lululemon、New Balance、Skechers、Xtep、乔丹体育分别位列后七名。户外品牌TOP10中，骆驼反超北面成为第一，THENORTHFACE、KOLONSPORT位列第二、第三。

抖音平台数据洞察

抖音运动户外市场总GMV达94亿元，同比增长121%，其中直播渠道贡献76.4%（718.7亿元），商品卡渠道占比21.2%（19.96亿元）。TOP5销售品类包括户外服装（56.2%）、运动鞋（24%）、运动服（21%）、户外鞋靴（38%）、户外休闲家具（20%）。价格带集中于0-500元（占比超3成）。

品牌案例分析

Fila斐乐：抖音GMV达54.9亿元，同比增长1205%。运动服/休闲服占比67.4%，板鞋/休闲鞋占比32.5%。专卖店贡献68.8%GMV，视频号及达人带货占比突出。运动羽绒服为核心产品，均价399-2680元，GMV达1.95亿元。
Nike耐克：GMV为43.6亿元，同比增长1259%。板鞋类目占77.8%，短视频及商品卡渠道贡献均超20%。经销商“滔搏运动”为最大带货方，百强单品中篮球鞋、跑步鞋、板鞋表现强劲。

人群消费洞察

购买人群特征：女性用户占比51.7%，核心年龄段31-40岁（占37.8%）。Z世代及小镇青年增速最快，分别增长1979%与1411%。低线城市增长显著，五线城市GMV增速达128%。
兴趣偏好：时尚、美食、运动、旅行内容为红海市场，泛娱乐、生活情感类内容为蓝海机会。Z世代偏好篮球鞋，女性主导户外鞋服及运动服消费，男性侧重户外鞋靴。
细分品类表现：
- 户外服装：Z世代贡献最高，冲锋衣、羽绒服一线城市用户客单价最高（均超1200元）。
- 运动鞋：24-30岁用户客单价最高，板鞋、老爹鞋覆盖中低价格带（200-600元），篮球鞋在一线城市客单价超400元。
- 运动服：女性用户主导，运动羽绒服五线城市客单价最高（294元），运动裤、茄克/外套新锐白领贡献突出。