CBNData-2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书_38页_6mb

报告摘要

2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书总结

核心内容

2021年，我国口腔护理市场呈现出强劲的发展势头，市场规模持续扩大，消费者对口腔健康关注度显著提升。天猫作为主要消费平台，其口腔护理品类销售规模和市场份额逐年增长，尤其在Z世代、女性及一二线城市消费者中表现突出。随着消费者需求的细分化和产品创新的推进，口腔护理市场正从“颜值红利”向“生态建立”阶段演进。

主要观点

口腔问题成为国民健康困扰之一：自2010年起，我国口腔患者人数逐年增长，2019年已达7亿人，占全国总人口的一半。口腔问题在2021年国民健康困扰排名中上升至第5位。
政策推动口腔护理意识提升：国家出台多项政策支持口腔健康，如“十三五”健康中国规划、《中国防治慢性病中长期规划》及《健康口腔行动方案（2019-2025）》，有效提升了国民口腔保健意识。
线上渠道增长迅猛：天猫平台在淘系口腔护理市场中占据主导地位，线上消费规模快速提升，购买人数和消费升级成为主要驱动力。
会员运营成为关键：会员人群在口腔护理市场中消费占比超过20%，其复购率、客单价和购买频次均显著高于非会员，是高净值顾客。
消费需求细分化：消费者对清新口气、美白、牙齿健康及牙龈护理等功效的关注度持续上升，进阶品类如漱口水、水牙线等增速迅猛。
儿童市场潜力巨大：儿童市场增速是整体市场的1.2倍，产品趣味性成为核心卖点，如“魔法泡泡”、“小怪兽”等电动牙刷，通过互动游戏和任务机制帮助孩子建立良好的口腔护理习惯。
颜值经济驱动产品创新：高颜值成为消费者选择口腔护理产品的关键因素，颜色、IP联名和明星代言是主要元素，Z世代尤为青睐。
成分与形态创新引领趋势：益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等成分被广泛应用于口腔护理产品中，形态创新如泵式按压牙膏、试管漱口水、果冻杯漱口水等，提升了用户体验。
便携与智能场景兴起：便携性与智能化成为新的消费场景，无线充电、蓝牙、语音、紫外线等功能逐渐成为产品标配。
社交属性增强：口腔护理产品开始融入社交元素，如情侣款、家庭款、亲子款等，满足消费者在亲密关系中的情感需求。

关键信息

市场规模

2020年中国口腔护理市场规模预计突破71亿美元。
2015-2020年口腔护理市场规模持续增长，占全球市场比重逐年提升。

消费人群

女性是核心消费人群，占比超70%。
Z世代（95后）成为口腔护理市场的重要增量人群。
一二线城市消费者购买力更强，消费增速更快。
奢美市场和中坚市场消费占比分别超过40%和30%，是市场核心消费力量。

消费趋势

颜值红利：颜色、IP联名、明星代言是高颜值产品的三大要素。
成分创新：益生菌、氨基酸、酵素等成分推动产品升级。
形态创新：泵式按压牙膏、试管漱口水、果冻杯漱口水等新形态产品丰富了消费者选择。
口味创新：莫吉托、可乐、草莓等新奇口味成为漱口水及口腔清新剂的新趋势。
便携与智能：便携化与智能化场景成为新的消费重点，提升使用便利性和体验感。
社交属性：情侣、家庭、亲子等社交型产品逐渐流行，满足不同人群的情感与互动需求。

儿童市场

儿童市场增速是整体市场的1.2倍，消费呈现持续升级。
产品设计注重趣味性，通过“做任务”、“打怪”等互动方式培养孩子良好习惯。
基础品类如牙膏、牙刷仍是主流，但漱口水、水牙线等进阶品类增长迅猛。

会员消费

会员人群消费占比近15%，但贡献了超过20%的市场规模。
会员人群复购意愿强，客单价和购买频次均高于非会员。
大促期间会员消费规模显著提升，尤其在6.18期间表现突出。

品牌与产品趋势

基础品类：电动牙刷、牙膏仍占据市场主导地位。
进阶品类：漱口水、水牙线、口腔喷雾等产品增速显著。
知名品牌：包括PHILIPS、DARLIE、ROAMAN、YUNNAN BAIYAO、waterpik、LEPU乐普、usmile、Panasonic、EBISU、BAiR、舒客、soocas、素士等。