> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察：口腔护理品类市场分析 ## 核心内容 本报告围绕中国口腔护理品类的市场现状、消费者需求、线上渠道趋势及头部品牌表现进行深入分析，旨在揭示市场增长潜力与品牌发展机会。 ## 主要观点 - **全球市场分化显著**：发达国家口腔护理消费水平远高于中国，中国仍有较大增长空间。 - **功能型产品增速高于平均水平**：牙周护理、护龈、美白等细分品类增长迅速，反映消费者对精准护理和颜值需求的提升。 - **线上市场增速放缓**：口腔护理线上市场规模持续增长，但增速下降，天猫和抖音渠道格局变化明显。 - **抖音渠道崛起**：抖音成为主要增长引擎，价格与销量双增长，内容营销推动品牌扩张。 - **品牌策略分化**：淘宝以传统品牌为主，抖音则涌现出新锐品牌，呈现“爆品+流量”增长模式。 ## 关键信息 ### 1. 口腔护理行业定义及分类 口腔护理产品涵盖日常清洁、功能护理、辅助治疗及配套工具等，适用于成人、儿童及特殊口腔问题人群，部分产品含药用成分，兼具辅助治疗功能。 ### 2. 全球市场趋势 - 2023年全球口腔护理市场呈现地域分化，中国人均消费金额仅为35元，远低于瑞士（255元）和美国（225元）。 - 韩国以5.9%的复合增长率领跑，中国以2.6%增速显示市场仍有增长空间。 - 高发口腔问题与低人均消费形成反差，护理需求未被充分满足。 ### 3. 口腔护理品类功效分析 | 功效 | 占比 | 增长 | |------|------|------| | 清洁 | 25% | -2% | | 防口臭 | 20% | 1% | | 牙龈按摩 | 11% | 5% | | 美白 | 10% | 8% | | 去渍 | 9% | -11% | | 防蛀 | 6% | -2% | | 抗敏 | 6% | -4% | | 护龈 | 3% | 11% | | 抗菌抑菌 | 3% | -21% | | 牙周护理 | 2% | 38% | - **牙周护理**增速最高（38%），尽管当前占比仅2%，但潜力最大。 - **护龈**与**美白**增速显著高于市场平均水平。 - **去除异味**、**修护牙釉质**等小众功效虽占比不足1%，但增速突破100%，显示细分赛道增长机会。 ### 4. 口腔护理卖点供需分析 | 卖点 | 供给 | 需求 | 销售额 | |------|------|------|--------| | 高档 | 3,527 | 28,525,210 | 334,400 | | 防滑 | 4,173 | 30,483,280 | 295,941 | | 护龈 | 2,105 | 19,732,592 | 279,888 | | 家用 | 3,021 | 22,331,678 | 270,351 | | 成人 | 3,958 | 26,555,670 | 265,778 | | 软毛牙刷 | 3,240 | 22,779,987 | 230,729 | | 清洁 | 2,198 | 15,658,716 | 201,000 | | 洁齿 | 1,556 | 8,087,821 | 183,550 | | 刷牙 | 1,072 | 11,376,223 | 157,888 | | 护齿 | 761 | 7,545,905 | 153,748 | - **高档**、**防滑**、**成人**等卖点供需双高，是市场核心需求。 - **儿童**、**护齿**等卖点需求旺盛但供给不足，存在明显市场缺口。 - **牙粉**、**护牙素**等品类需求萎缩，竞争加剧。 ### 5. 线上行业趋势总览 - **市场规模增长**：2023-2025年，线上市场规模从136.0亿元增至222.2亿元，两年增长63%。 - **天猫与抖音渠道变化**：天猫销售额增长放缓，均价下降；抖音则实现爆发式增长，均价上涨，渠道占比提升。 ### 6. 淘宝与抖音渠道对比 | 渠道 | 销售额（亿元） | 销量（百万件） | 均价（元） | 增幅 | |------|----------------|----------------|------------|------| | 淘宝 | 92.6 | 381.9 | 24.3 | -0.9% | | 抖音 | 129.5 | 404.5 | 32.0 | 29.9% | - **淘宝**：口腔清新剂、牙线/牙线棒等细分品类表现亮眼，但牙膏等成熟品类增长停滞。 - **抖音**：牙膏、漱口水等品类增长迅猛，牙贴、舌苔清洁器等小众品类实现指数级增长。 ### 7. 头部品牌表现 #### 淘宝渠道 | 品牌 | 销售额（亿元） | 市占 | 增长 | |------|----------------|------|------| | 云南白药 | 5.79 | 6.2% | -13.8% | | 舒客 | 5.28 | 5.7% | -13.7% | | 高露洁 | 3.73 | 4.0% | 2.3% | | 好来 | 3.68 | 4.0% | -17.9% | | 舒适达 | 3.07 | 3.3% | 15.1% | - **淘宝**：头部品牌增长受限，新锐品牌如白惜、BOP实现正增长。 - **成熟品类**：牙膏仍是核心，但增速为0%；牙刷、漱口水等品类增长乏力。 #### 抖音渠道 | 品牌 | 销售额（亿元） | 市占 | 增长 | |------|----------------|------|------| | 参半 | 17.67 | 13.6% | 76.8% | | BOP | 8.92 | 6.9% | 584.5% | | 俊小白 | 8.14 | 6.3% | 101.8% | | 云南白药 | 5.60 | 4.3% | 74.0% | | 舒客 | 5.22 | 4.0% | 122.6% | - **抖音**：新锐品牌增长迅猛，参半、BOP、俊小白等品牌成为增长主力。 - **传统品牌**：云南白药、舒客等在抖音渠道实现快速增长，但增速不及新锐品牌。 ### 8. 参半品牌分析 - **品牌背景**：参半是深圳小阔科技有限公司旗下品牌，成立于2018年，主打口腔护理全场景解决方案。 - **产品矩阵**：主打产品包括沸石美白牙膏、色修牙膏、羟基磷灰石牙膏、益生菌漱口水等。 - **增长路径**：2024-2025年，参半在抖音渠道呈现“积累蓄力→爆发突破→高位维稳”三阶段增长。 - **价格带布局**：采用“低价走量、高价盈利”策略，多档位产品满足不同消费需求。 - **渠道策略**：直播为主，自播为核心，形成“流量-转化-品牌”闭环。 - **内容营销**：聚焦功效卖点，如“美白、色修、沸石、牙结石”，通过明星联名与达人合作提升品牌认知。 ### 9. 知行合一集团 知行合一集团专注于科学营销，以大数据为核心能力，结合神经营销学进行决策，助力企业实现科学增长。集团提供经营战略、品牌战略、营销战略三位一体服务，帮助企业提升市场竞争力。 ## 总结 中国口腔护理市场兼具增长潜力与需求痛点，企业应关注功能型产品与小众功效，布局高增长细分赛道。线上市场呈现分化趋势，抖音成为主要增长引擎，品牌需优化内容营销策略，构建“爆品+流量”模式。头部品牌如参半在抖音渠道实现快速增长，通过精准定位与高效运营策略，成为市场标杆。