果集：2022年H1口腔护理行业洞察之传统口腔品类篇_18页_4mb

报告摘要

2022年H1口腔护理行业洞察总结

行业概览

中国口腔护理行业市场持续增长，2021年市场规模已突破千亿，达到1025亿元；2022年预计将达到1155亿元，显示出强劲的发展势头。

社媒电商平台表现：2022年H1社媒电商平台口腔护理行业月均GMV达3.4亿元，较2021年增长显著，整体市场呈现乐观增长态势。
细分品类增长：在社媒电商平台上，口腔护理套装和电动牙刷的增速尤为突出，反映出消费者对科学化口腔护理的需求日益增加。
产品功能与成分：美白仍是主要功能，其次是护龈和清新口气。益生菌、酵素和小苏打成为热门成分，显示出消费者对成分安全的关注度提高。

人群分析

消费群体特征：
- 女性消费者占比较高，达84%。
- 25-30岁人群是推动口腔护理行业增长的重要力量。
- 消费者主要集中在新一线、二线和三线城市。
人群需求阶段：
- 初期阶段：满足基本牙齿清洁需求，代表产品为牙膏、牙刷。
- 成长阶段：进阶需求如防护保养、杀菌护龈等，代表产品为水牙线、护牙素。
- 成熟阶段：个人形象美感提升和细分人群护理需求，代表产品为电子美牙产品、儿童口腔喷雾等。

竞争分析

社媒电商平台GMV：2022年H1传统口腔护理品类社媒电商平台GMV达15.6亿元，其中抖音平台贡献最大，GMV同比增长130%，而快手平台增长6%。
市场集中度：2022年H1传统口腔护理品类市场集中度较低，CR3为14.59%，CR5为21.39%，显示出较大的市场机会。
品牌表现：
- TOP6品牌：敬修堂、参半、AvecMoi、可立克、高露洁、云南白药，其中前四为国产品牌，高露洁和云南白药分别为国际和国产品牌。
- 销售指数：敬修堂以69.86的销售指数位居第一，参半和AvecMoi紧随其后，分别为40.10和40.07。

平台运营与营销策略

抖音平台：
- 传统口腔品类旗舰店占比超过50%，成为主要店铺营收类型。
- 敬修堂以品牌专卖店形式为主，其余品牌则以旗舰店形式运营，占比均在80%以上。
快手平台：
- 口腔品类仍以KOL直播形式为主，2022年H1占比达94.76%。
- 云南白药和可立克在快手平台有自播运营，其中云南白药表现突出。
营销活动：
- 代言人与联名：多个品牌选择明星代言，如参半与檀健次、龚俊、刘也；高露洁与好想你；云南白药与赵丽颖、毛不易。
- IP与国潮营销：参半推出电影联名和国漫IP联名产品，云南白药推出国粹定制款，迎合国潮趋势。
- 粉丝经济：通过达人合作、官方号运营等方式提升品牌声量与销量。
达人合作策略：
- 传统口腔六大品牌主要集中在腰尾部达人合作，敬修堂和可立克的GMV主要来源于腰尾达人。
- 参半和云南白药在官方号运营上效果显著，同时在头部达人转化上表现优秀。

总结

2022年H1，中国口腔护理行业在社媒电商平台上持续增长，市场集中度较低，为新品牌和产品提供了入局机会。女性消费者和25-30岁人群是主要消费力量，且偏好科学化、成分安全的产品。抖音和快手成为主要营销阵地，其中抖音在品牌旗舰店和营收构成上占据主导地位，而快手仍以KOL直播为主。品牌通过明星代言、IP联名、国潮营销等方式吸引年轻消费者，提升品牌声量与市场占有率。整体来看，口腔护理行业正逐步走向精细化与智能化，未来增长潜力巨大。

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