20210926-第一财经商业数据中心-2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书_38页_6mb

2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书总结

核心内容概述

2021年天猫口腔护理市场呈现出快速发展的态势，市场规模持续扩大，消费人群结构多元化，产品形态与功能不断创新，市场生态逐步完善。消费者对口腔护理的需求日益细化，从基础清洁到进阶护理，从颜值提升到功能体验，市场正在经历从“颜值红利”向“生态建立”的转型。

主要观点与关键信息

1. 行业概览

• 口腔问题日益严重：自2010年起，我国口腔患者人数逐年增加，2019年已达7亿人，占全国总人口的一半；口腔问题已成为国民健康困扰的Top5之一。
• 政策利好推动行业发展：多项政策加强口腔健康意识，如“十三五”健康中国规划、《中国防治慢性病中长期规划》及《健康口腔行动方案（2019-2025）》，促进了口腔护理市场的繁荣。
• 市场规模增长显著：2020年中国口腔护理行业市场规模预计突破71亿美元，全球占比逐年提升，发展潜力巨大。
• 线上消费增长迅猛：天猫成为主要消费渠道，线上消费规模持续扩大，尤其在年轻消费者中表现突出。

2. 消费人群洞察

• 女性为核心消费群体：女性消费者占比超70%，是口腔护理市场的主力。
• Z世代成为新增长点：95后Z世代消费占比提升，成为市场增长的重要驱动力。
• 一二线城市消费能力强：都市消费者在购买频次与客单价上表现突出，成为主要消费力量。
• 会员运营成为关键：会员人数占比约15%，但消费规模占比超20%，具有高粘性、高复购率和高客单价特征。

3. 消费新趋势

• 颜值成为重要决策因子：Z世代尤其偏好高颜值产品，颜色、IP联名、明星代言是主要构成要素。
• 成分创新推动市场升级：益生菌、小苏打、酵素等新成分被广泛应用，吸引奢美与年轻市场。
• 形态与口味创新显著：产品形态多样化，如泵式按压牙膏、果冻杯漱口水等；口味创新如莫吉托、可乐等，提升消费体验。
• 便携与智能场景兴起：便携化、智能化成为新趋势，如无线充电、蓝牙、语音等功能日益普及。
• 社交属性增强：情侣款、家庭款、亲子款等产品满足消费者社交需求，拉近亲密关系。

儿童市场洞察

• 儿童市场增速迅猛：增速是整体市场的1.2倍，消费持续升级。
• 产品趣味性增强：针对不同年龄段儿童设计趣味产品，如“魔法泡泡”、“小怪兽”等电动牙刷，通过互动游戏和任务激励培养刷牙习惯。
• 细分需求明显：0-6岁婴幼儿更关注安全性，6-12岁儿童更关注防蛀与固齿。

品类发展趋势

• 基础品类增速放缓：电动牙刷、牙膏等市场成熟品类增速下降。
• 进阶品类快速崛起：漱口水、水牙线等品类增速超100%，成为市场新亮点。
• 高端市场偏好专业护理：奢美及中坚市场更关注口腔进阶护理，如牙龈护理、口腔溃疡等。

品牌与市场趋势

• 品牌竞争激烈：如飞利浦、舒适达、南白钙、洁碧、乐普、松下等品牌在市场中占据重要位置。
• 直播电商成为新渠道：直播问、美ONE等平台在口腔护理市场中发挥重要作用。

数据来源与声明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间范围：2018年7月1日至2021年6月31日。
• 版权说明：本报告内容受第一财经商业数据中心（CBNData）版权保护，未经授权不得使用。

总结

2021年，中国口腔护理市场呈现出快速增长与深度变革的趋势。政策支持、消费者意识提升及电商渠道的拓展共同推动市场发展。消费者对口腔护理的需求日益细化，从基础清洁到进阶护理，从颜值提升到功能体验，市场不断升级。儿童市场、会员运营及智能化产品成为未来增长的关键方向，品牌需通过创新与场景化营销抓住新机遇。