20160726-华泰证券-商业贸易深度研究：“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之三：户外运动20：内延外拓，服务渐称王_33页_2mb

户外运动2.0：内延外拓，服务渐称王

核心内容

户外运动市场在中国仍处于快速增长阶段，预计未来将持续增长。该行业从1.0时代向2.0时代过渡，零售商正从单纯销售户外用品向提供专业服务和活动组织的综合服务商转型。随着消费者对户外运动参与率的提升及对服务需求的增强，零售商通过“俱乐部模式+赛事运营”等手段拓展业务，提高品牌影响力和客户粘性。

主要观点

1. 市场潜力巨大：尽管近年来增速放缓，但中国户外用品市场仍远低于欧美国家，具备显著增长空间。
2. 消费者理念转变：户外运动从一种小众专业活动逐渐发展为大众休闲活动，参与人数和消费意愿显著提升。
3. 国家政策支持：政府出台多项政策鼓励体育产业发展，推动户外运动成为国民生活方式的一部分。
4. 线上线下融合：电商渠道快速发展，成为重要的销售方式，但线下体验和专业服务仍是不可替代的优势。
5. 品牌竞争格局：中高端市场主要由欧美品牌主导，而国产品牌在中低端市场逐步崛起，性价比和款式成为主要关注点。
6. 服务价值提升：在2.0时代，服务和活动组织成为户外用品零售商的重要增长点。

关键信息

• 行业规模：2000-2015年，中国户外用品零售总额从1.48亿元增长至221.9亿元，GAGR高达43.08%。
• 参与率与消费额：2013年中国人均户外用品消费额为138元，仅为美国的3.63倍。
• 政策支持：自2010年起，国家陆续出台多项政策支持体育产业发展，推动户外运动成为大众休闲活动。
• 电商发展：2015年电商渠道销售额占比达31.77%，虽然增速放缓，但仍是重要增长动力。
• 俱乐部模式：三夫户外等企业通过俱乐部模式组织活动，提升品牌影响力和会员忠诚度。
• 赛事运营：随着政策放宽，赛事运营成为户外用品零售商的新盈利模式，智美体育等企业已取得显著成绩。
• 大众市场：大众户外市场参与人数多，对装备功能性需求低，更注重性价比和款式。
• 未来趋势：全渠道发展、服务与活动组织成为行业重点，户外用品零售商需向综合服务商转型。

行业趋势与投资建议

• 趋势：户外运动2.0时代，服务和活动组织成为主要增长点，线上线下融合成为主流模式。
• 投资建议：建议关注三夫户外，作为国内专业户外用品零售龙头，其俱乐部模式和赛事运营策略有望在服务导向的市场中脱颖而出。

风险提示

• 消费疲软：国内消费持续疲软可能影响户外用品市场需求。
• 天气异常：异常天气可能导致户外活动减少，进而影响行业增长。

行业模式对比

品牌与渠道分析

• 品牌分布：中高端市场由欧美品牌主导，国产品牌在中低端市场逐步扩大市场份额。
• 渠道发展：线下专业户外店和百货商场店均存在，但电商渠道增长迅速，占比提升。
• 渠道优劣势：百货商场店管理方便但品类少；专业户外店体验好但对管理要求高；电商渠道方便但缺乏试用体验。

专业户外市场

• 俱乐部模式：俱乐部以活动组织为核心，提供专业指导，增强会员忠诚度。
• 赛事运营：赛事运营盈利空间大，专业户外用品零售商具备组织经验，有望在赛事运营中占据优势。

大众户外市场

• 参与人数：大众户外市场参与人数远高于专业市场，对户外用品需求以性价比和款式为主。
• 市场拓展：户外用品零售商需拥抱旅游行业，打造“户外运动+旅游”服务提供商。

结论

户外运动2.0时代，行业重心从商品销售向服务和活动组织转移，专业户外零售商通过俱乐部和赛事运营模式拓展市场，而大众市场则需注重性价比和款式。随着国家政策支持和消费者理念转变，户外用品零售行业将持续增长，未来全渠道和综合服务模式将成为主流。