20160726-华泰证券-商业贸易深度研究：“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之三：户外运动2.0：内延外拓，服务渐称王_33页_2mb

户外运动2.0：内延外拓，服务渐称王

核心内容

户外运动市场在中国经历了快速成长，从2000年的爆发式增长到2015年的稳定发展，行业规模不断扩大。尽管近两年增速有所放缓，但市场仍有较大的增长潜力。未来，随着人均GDP的提升和户外理念的普及，户外用品行业预计仍将保持快速增长。

主要观点

1. 市场潜力大：中国人均户外用品消费额远低于欧美国家，市场仍有较大提升空间。
2. 模式多样化：行业出现了“大而全”与“小而美”两种模式，分别以REI和Globetrotter为代表，各有优势。
3. 服务成为核心：随着行业进入2.0时代，户外用品零售商正从单纯销售向提供专业服务转型，如俱乐部运营和赛事组织。
4. 电商崛起：电商渠道快速发展，成为重要增长点，但也对传统零售模式带来挑战。
5. 品牌竞争激烈：中高端市场以欧美品牌为主，但国产品牌正在逐步提升市场份额。

关键信息

户外运动市场概况

• 户外运动范围广泛，包括专业运动如登山、攀岩、探险，以及大众休闲运动如徒步、骑行、垂钓等。
• 2000-2015年，中国户外用品零售总额从1.48亿元增长至221.9亿元，GAGR为43.08%。
• 2015年增速为10.51%，电商渠道占比达31.77%。

欧美对比

• 美国户外用品零售额2013年为119亿美元，是中国市场的4.4倍。
• 欧洲2014年户外用品销售总价值48.3亿欧元，是中国市场的4.2倍。
• 中国户外用品消费额占GDP比重为0.028%，仅为美国的五分之一。

品牌与市场

• 我国户外用品品牌数量与出货额持续增长，2015年国内品牌在数量和出货额上均超过国外品牌。
• 国产品牌如三夫户外、探路者等在中高端市场中逐渐占据一席之地。

渠道发展

• 线下渠道包括专业户外店与商场店，2015年商场店首次出现负增长。
• 电商渠道发展迅速，2015年电商商家数量为673家，占市场总量的6.5%。
• 全渠道模式成为发展趋势，线上线下结合，提升用户体验。

专业与大众市场

• 专业户外市场注重功能性与专业服务，如装备租赁、俱乐部活动、赛事运营。
• 大众户外市场更关注性价比与款式，户外旅游成为重要发展方向。

服务与俱乐部

• 俱乐部模式是专业户外市场的重要形式，有助于提高会员忠诚度和品牌影响力。
• 三夫户外通过俱乐部模式积累了大量会员，2015年俱乐部活动组织近千次，会员数量超20万。

赛事运营

• 国家政策鼓励社会资本参与赛事运营，为户外用品零售商提供了新的盈利机会。
• 智美体育等企业通过赛事运营获得高毛利，三夫户外也在赛事运营方面有所布局。

大众市场与旅游结合

• 大众户外市场正逐步与旅游行业融合，形成“户外运动+旅游”服务提供商。
• 三夫户外等企业积极介入旅游市场，拓展户外旅游业务。

风险提示

• 国内消费疲软和天气异常可能导致户外运动参与人数下降。
• 电商渠道增速可能放缓，但销售总额仍将继续增长。

行业趋势

• 从“大而全”到“小而美”，行业在服务与体验方面持续优化。
• 电商与线下渠道融合发展，提升整体行业效率。
• 专业户外市场向大众市场延伸，推动行业整体增长。
• 赛事运营成为新的利润增长点，户外旅游市场潜力巨大。

投资建议

• 关注三夫户外，其作为专业户外零售龙头，通过俱乐部模式和赛事运营延伸服务，具备较强的增长潜力。
• 国产品牌在中低端市场具有明显优势，未来有望进一步拓展市场。

图表与数据

• 图1：户外运动范畴广阔
• 图2：专业渠道各类户外用品消费额占比（2014年）
• 图3：商场渠道各类户外用品消费额占比（2014年）
• 图4：中国户外用品零售总额及增长率（2000-2015年）
• 图5：各国户外用品市场规模（2012年）
• 图6：各国户外用品销售额GDP占比（2012年）
• 图7：美国户外运动参与人数与参与率（2006-2015）
• 图8：德国、美国、中国居民户外运动参与率（2013年）
• 图9：美国与中国人均户外用品消费额比较（2013年）
• 图10：户外运动的类型与GDP的关系
• 图11：我国人均GDP及增长率（2000-2015）
• 图12：美国政府对户外运动大力支持
• 图13：国内市场户外用品品牌数量及增长率（2008-2015）
• 图14：国内外户外用品品牌出货额（2009-2015）
• 图15：国内外户外用品品牌数量（2009-2015）
• 图16：户外用品品牌梯队
• 图17：户外用品各渠道商家数量（2010-2015）
• 图18：户外用品各渠道销售额（2012-2015）
• 图19：户外用品各渠道商家数量占比（2015）
• 图20：户外用品各渠道销售额占比（2015）
• 图21：REI发展历史重要时间点
• 图22：REI收入及增速（2013-2015）
• 图23：REI毛利及毛利率（2013-2015）
• 图24：REI活跃会员数量及增速（2013-2015）
• 图25：REI会员返利支出（2013-2015）
• 图26：Globetrotter店内布局
• 图27：Globetrotter水池
• 图28：三夫户外俱乐部会员在20-50岁之间
• 图29：美国跑者一生在跑步上的支出
• 图30：户外用品销售与户外俱乐部结合的优势
• 图31：绿野中国合伙人制度
• 图32：中国田径协会注册的马拉松赛事数量（2011-2015）
• 图33：智美体育盈利模式
• 图34：智美体育赛事运营业务收入（2013-2015）
• 图35：智美体育赛事运营业务毛利及毛利率（2013-2015）
• 图36：我国参与不同户外运动的人数及占比（2013年）
• 图37：人们参与户外运动的目的
• 图38：消费者对户外用品的关注因素
• 图39：户外运动与旅游结合形成户外旅游
• 图40：国内旅游收入（2013-2015）
• 图41：国内旅游人数（2013-2015）
• 图42：户外旅行行业参与者
• 图43：探路者大众户外旅游市场布局
• 图44：易游天下首页
• 图45：绿野网户外体验式旅游

表格与数据

• 表格1：户外用品分类
• 表格2：我国户外运动相关扶持政策
• 表格3：各梯队部分品牌简介
• 表格4：户外零售各渠道优缺点
• 表格5：REI、Globetrotter经营效率对比（2015年）
• 表格6：两种业态模式对比
• 表格7：专业户外与大众户外市场区别
• 表格8：户外运动1.0时代、2.0时代对比
• 表格9：三夫户外俱乐部业务活动
• 表格10：三夫户外俱乐部主要旅行活动
• 表格11：中国户外产业年度评选十佳商业俱乐部（2015年）
• 表格12：国家放开社会资本参与赛事运营的相关政策
• 表格13：三夫户外主要赛事活动
• 表格14：不同运动类型对户外装备防水系数的要求
• 表格15：部分户外品牌价格区间
• 表格16：国内某户外品牌产品系列表
• 表格17：《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中鼓励发展户外旅游的意见
• 表格18：民众选择户外游的概率