20160726-华泰证券-商业贸易深度研究_穿越消费周期_系列新兴商业模式研究之三_户外运动2.0_内延外拓_服务渐称王_32页_2mb

户外运动2.0：内延外拓，服务渐称王

核心内容概览

户外运动市场正处于从1.0向2.0时代的转型期，行业增长潜力巨大，预计未来仍将维持快速增长。核心观点包括：

• 市场空间广阔：户外用品行业在中国尚处于成长阶段，居民户外运动参与率和人均消费额与欧美国家相比仍有较大差距，市场增长空间显著。
• 服务成为关键：随着户外运动从专业小众向大众休闲市场延伸，零售商的盈利模式正从单纯的销售向“商品+服务”模式转变，服务价值日益凸显。
• 线上线下融合：电商渠道发展迅猛，全渠道模式成为行业趋势，但线下专业户外店因其产品体验和专业服务仍具备较强竞争力。
• 商业模式创新：俱乐部模式与赛事运营成为专业户外市场的重要延伸方向，通过组织活动和提供专业服务，提高客户粘性和收入来源。
• 投资建议：建议关注三夫户外，其作为国内专业户外零售龙头，已从渠道商转型为户外活动综合服务商，具备较强增长潜力。

主要观点与关键信息

户外运动市场前景

• 户外运动在中国起步较晚，但发展迅速，2000-2015年年均复合增长率（CAGR）高达43.08%。
• 尽管近年来增速有所放缓，但行业规模仍具备较大提升空间，人均GDP处于户外行业快速发展区间。
• 户外运动理念逐渐被广泛接受，国家政策持续支持体育产业发展，为行业带来利好。

专业户外市场与大众户外市场

海外模式对比

• REI（大而全）：门店数量多，产品品类丰富，全渠道营销，注重会员返利，提升客户粘性。
• Globetrotter（小而美）：注重客户体验，设有大量体验区，服务专业，具备良好的品牌影响力。

电商与线下渠道发展

• 电商渠道发展迅猛，2015年电商零售额占户外用品零售总额的31.77%，增速达50.32%。
• 线下专业户外店具有更丰富的体验和专业服务，抵抗电商冲击能力强，未来将保持稳中有升的趋势。
• 百货商场店受电商冲击，销售占比下降，2015年首次出现负增长。

俱乐部模式与赛事运营

• 俱乐部模式能够增强会员忠诚度，提升品牌知名度，同时带动装备销售或租赁。
• 赛事运营盈利空间大，智美体育等企业通过赛事运营实现高毛利率（最高达48%）。
• 国家政策松绑，鼓励社会资本参与赛事运营，为户外用品零售商提供新的盈利增长点。

国产品牌崛起

• 国产品牌在中低端市场占据主导地位，性价比高，款式多样，逐步赢得市场份额。
• 随着户外运动大众化，国产品牌具备更强的市场适应能力，未来发展前景广阔。

投资建议

• 关注三夫户外：作为国内专业户外用品零售龙头，三夫户外通过俱乐部模式和赛事运营，成功转型为户外活动综合服务商。
• 会员体系完善：三夫户外俱乐部会员超20万，会员稳定性高，忠诚度强，消费占比超过60%。
• 赛事运营布局：公司已涉足多项赛事运营，如铁人三项赛、越野赛、荧光跑等，赛事运营成为新的利润增长点。

风险提示

• 国内消费持续疲软，可能影响户外用品市场需求。
• 天气异常可能导致户外活动人数大幅减少，进而影响行业增长。

行业发展趋势

• 全渠道发展：线上线下融合将成为主流，提升消费者购物便利性与体验感。
• 服务价值提升：俱乐部、赛事运营等服务模式将成为零售商核心竞争力。
• 政策支持：国家对体育产业的扶持政策为户外运动及赛事运营提供良好环境。
• 品牌竞争激烈：中高端市场由欧美品牌主导，国产品牌在中低端市场逐步崛起，未来品牌格局可能进一步调整。