纺织服装行业解码化妆品系列报告之二：电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益-20191111-长城证券-17页_1mb

电商直播行业分析报告总结

核心内容

本报告分析了电商直播行业的发展趋势及其对化妆品品牌的影响，指出电商直播已进入爆发期，并对知名美妆集团及口碑品牌形成利好。

主要观点

• 电商直播的实质：电商直播是“内容+电商”的结合，通过主播与粉丝的关系重塑“人、货、场”关系，提升销售转化率。
• 发展阶段：电商直播自2016年起逐步兴起，2017-2018年产业链快速成长，2019年全面爆发，淘宝直播成为行业领军。
• 平台发展：淘宝直播、蘑菇街、京东直播等国内平台已形成成熟体系，国外平台如Youtube、Instagram等虽积极布局，但发展仍处于初级阶段。
• 主播集中化：头部主播稀缺，薇娅和李佳琦占据主要流量，其影响力远超腰部主播，未来集中化格局或长期存在。
• 品牌受益：平台和主播集中化趋势下，知名美妆集团及口碑品牌将受益，因其好货充足、品控严格，更符合头部主播的合作需求。

关键信息

行业表现

• 电商直播已进入爆发期，淘宝直播是目前最具影响力的平台。
• 2018年淘宝直播和蘑菇街带动的线上销售GMV已过千亿。
• 2019年被称为“电商直播元年”，淘宝直播预计在2019-2021年带动5000亿规模的成交。

主播流量

• 头部主播仅有薇娅和李佳琦，其DAU占比过半，热度值远超其他主播。
• 主播流量集中化趋势明显，头部主播的成长难以复制，需长期积累和精细化运营。

品牌发展

• 美妆品类是电商直播的核心拉动品类，化妆品单品销售占比达35%。
• 商家自播成为重要流量来源，部分品牌如“PG生活家”单月销量超800万件。
• 知名美妆集团及口碑品牌与头部主播合作频繁，有利于提升销量和品牌影响力。

投资建议

• 重点推荐上海家化和珀莱雅，两者均积极尝试直播带货，具有较强发展潜力。
• 上海家化预测2019-2021年EPS分别为0.92、0.99、1.16元，对应PE分别为35X、33X、28X。
• 珀莱雅预测2019-2021年EPS分别为1.94、2.54、3.2元，对应PE分别为47X、36X、28X。

风险提示

• 电商直播市场竞争加剧，存在主播质量及虚假宣传风险。
• 化妆品行业景气不及预期可能影响整体发展。

重点推荐公司盈利预测

产业链结构

电商直播产业链由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者组成，其中平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者，品牌商与供应链是推动方。

未来展望

• 电商直播将持续高速发展，涉及领域不断延展。
• 平台与主播的集中化趋势将对化妆品品牌产生深刻影响。
• 品质较差的中小品牌将逐步失去与头部主播的合作机会。

结论

电商直播作为“内容+电商”的新模式，正在重塑传统电商生态。在平台和主播集中化的背景下，知名美妆集团和口碑品牌将获得显著优势，未来发展前景广阔。