2019-11-12_长城证券_化妆品-解码化妆品系列报告之二_电商直播呈现集中化_知名美妆集团及口碑品牌有望受益_17页_1mb

电商直播行业分析总结

核心内容

电商直播作为一种“内容+电商”的结合形式，正迅速改变传统的“人、货、场”关系。其通过主播与粉丝之间的互动，增强了消费者的购买体验，提升了销售转化率。2019年被视为电商直播的“元年”，行业进入全面爆发期，预计未来将保持高速发展。

主要观点

1. 行业发展趋势

• 国内发展迅速：淘宝直播作为最早布局的平台，凭借其庞大的商品库和成熟的主播体系，成为行业领跑者。2018年淘宝直播带动GMV已过千亿，2019年有望带动5000亿成交规模。
• 国外平台跟进：如Youtube、Instagram、Facebook和亚马逊等平台已陆续上线电商直播功能，但整体仍处于初级阶段。
• 品类发展差异：美妆、服装是当前电商直播中拉动最为明显的品类，未来在洗护、零食、家电等领域也有较大潜力。

2. 主播格局集中化

• 头部主播稀缺：目前仅有薇娅和李佳琦两位头部主播，其流量和影响力远超其他主播。
• 流量集中度高：2019年4月，薇娅和李佳琦的DAU占比超过半数，且在双11预售首日热度值远超其他主播。
• 头部主播难以复制：头部主播的成长依赖个人特质、长期积累、平台支持等多方面因素，未来头部主播增长速度可能较慢，集中化格局或将长期存在。

3. 品牌受益于集中化趋势

• 知名美妆集团及口碑品牌获益：由于平台和主播的集中化，知名美妆集团和口碑品牌能够更好地利用其在关联平台的流量优势，同时通过直播获得更多的曝光和销售机会。
• 私域与公域流量结合：品牌可通过开设自播号获取私域流量，同时与头部主播合作获取公域流量，从而实现流量优势的巩固和拓展。

关键信息

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主要电商平台直播情况

• 淘宝直播：2016年4月上线，定位为生活消费类直播，成功孵化薇娅、李佳琦等头部主播。
• 蘑菇街：2016年3月上线直播功能，具有社交分享属性，2019年直播GMV达41亿元，增速达141.2%。
• 京东直播：2016年9月上线，分为商家直播、PUGC直播和PGC直播，对主播有统一准入考试。
• 抖音、快手：短视频平台，具有下沉市场优势，但直播功能仍处于发展阶段。

风险提示

• 市场竞争加剧：随着更多玩家进入市场，竞争将更加激烈。
• 主播质量与虚假宣传：主播若出现质量问题或虚假宣传，将严重影响消费者信任和品牌声誉。
• 行业景气度不及预期：若化妆品行业整体景气度不及预期，可能影响直播带货效果。

结论

电商直播正在成为推动美妆行业增长的重要力量，其集中化的平台和主播格局为知名美妆集团及口碑品牌提供了有利条件。随着直播形式的优化和消费者习惯的转变，行业有望持续增长，并对传统电商模式产生深远影响。重点推荐上海家化和珀莱雅等积极布局直播带货的平台型美妆企业。